Le tecniche base di vendita più utilizzate e meglio conosciute sono l’up selling e il cross selling. La prima produce un aumento dei ricavi incrementando la quantità o la qualità del prodotto oggetto di vendita, la seconda consiste nel vendere un secondo prodotto in forma complementare al primo. Per loro natura queste due tecniche possono essere usate sia separatamente sia abbinate insieme. La base comune della loro applicazione poggia nella creazione di una ulteriore necessità, oppure di un’opportunità maggiore, partendo dalla soddisfazione di un bisogno iniziale del consumatore.
Che cos'è l'up selling
L’up selling è una tecnica di vendita che consiste nel suggerire al cliente l'acquisto di un quantitativo maggiore dello stesso prodotto o di un prodotto simile ma qualitativamente migliore, realizzando un incremento nel beneficio apportato al consumatore in corrispondenza ad un ricavo più alto. Esempi del suggerimento di un quantitativo maggiore di prodotto sono i seguenti:
- nei fast food - l’opzione Big Mac di McDonald’s, la quale con un piccolo sovrapprezzo permette di avere la doppia porzione di patatine o la bibita extra-large, persuade il cliente di aver risparmiato mentre l’azienda incamera un ricavo maggiore;
- nella ristorazione commerciale - suggerire un maggior numero di ostriche al cliente che ordina un antipasto di mare, consigliare un maggior numero di gamberoni o scampi alla griglia al cliente che ordina un secondo di pesce, suggerire un galletto intero al cliente che ordina un petto di pollo, ecc.
Esempi del suggerimento di un prodotto qualitativamente superiore maggiore sono i seguenti:
- suggerire la fiorentina ad un cliente che ordina il filetto o la costata;
- consigliare un filetto di Kobe al cliente che ordina un filetto di Chianina;
- proporre una bottiglia di Brunello a un cliente che ha chiesto una bottiglia di Chianti, ecc.
L’utilizzo della tecnica di up selling è uno dei modi più semplici per aumentare i ricavi dell’azienda ristorativa. Imparare a fare up selling (incrementare il valore della vendita) è un'abilità fondamentale, la quale si può apprendere ed acquisire come qualsiasi altra competenza necessaria per svolgere la mansione dell’assistente di sala.
Il segreto? Far comprendere al cliente che la spesa in più equivale a un valore aggiunto
La chiave per utilizzare in modo efficace questa tecnica consiste nel farlo in un modo che non dia al cliente la sensazione di essere spinto o pressato a comprare qualcosa. Se si è troppo invadenti quando si esegue l'up selling, il cliente potrebbe sentirsi trattato come una “mucca da mungere” e irritarsi di conseguenza. Presentare un prodotto più costoso, senza argomentare il perché del suggerimento, potrebbe generare l’effetto contrario a quello desiderato. È necessario far comprendere al cliente che la piccola spesa in più viene controbilanciata dall’ulteriore valore aggiunto e da un appagamento superiore.
Il segreto dell'up selling? Far capire al cliente che una spesa extra equivale a un maggior valore aggiunto
I consigli per aumentare la soddisfazione degli ospiti ... e lo scontrino!
Quindi ecco alcuni consigli per applicare efficacemente l'up selling e aumentare la soddisfazione degli ospiti.
Usare un linguaggio descrittivo
La prima possibilità di up sell si verifica poco dopo che il cliente si è accomodato al tavolo. Invece di chiedergli semplicemente se desidera acqua naturale o gasata, questo momento può essere trasformato in un'opportunità per descrivere alcuni degli aperitivi che il ristorante ha da offrire. Un ottimo modo per farlo consiste nel descrivere le preferenze personali: "Cosa possiamo offrire da bere? Adoro il nostro Blackberry Margarita, preparato con delle more fresche e succose. È delizioso e lo consiglio vivamente". Mentre il cliente potrebbe aver deciso inizialmente di prendere solo dell'acqua, ora non può smettere di pensare al gustoso cocktail che l’operatore di sala gli ha appena descritto. In questo modo, si è convertita una vendita da 2-5 euro in una vendita da 7-12 euro. La stessa modalità può essere utilizzata anche per vendere gli antipasti presenti nel menù del ristorante.
Adoperare espressioni presuntive
Un ottimo metodo di applicazione dell’up selling è essere presuntivi; non chiedere se il cliente vuole un antipasto o no, ma presumere che ne voglia uno. Quindi, dopo che si è tornati con il suo drink, si inizia con la descrizione degli antipasti, posizionando nella mente dell’ospite diverse opzioni che magari non aveva inizialmente considerato. Una volta che il cliente ha scelto l’antipasto, si può anche provare di vendergli una porzione più grande dello stesso.
Impiegare frasi suggestive
L'ultima opportunità per fare up selling si ha dopo che il cliente ha terminato il suo pasto, chiedendogli in modo stimolante: "Cosa preferisce come dessert?" Prima che l’ospite abbia la possibilità di rispondere che si sente troppo pieno, si lancia un suggerimento, ma assicurandosi di essere descrittivi. Piuttosto che elencare i dessert, si spiega ai clienti in che consiste ogni dessert elencando alcuni degli ingredienti principali. L’obiettivo della descrizione è di rendere il dolce irresistibile e far venire l'acquolina in bocca al consumatore prima ancora che il piatto gli venga servito. Inoltre, niente si accompagna meglio con un dessert di un buon bicchiere di vino passito; quindi, usando la tecnica del cross selling (come già accennato up selling e cross selling si abbinano bene insieme) si può tentare un’ulteriore vendita.
“Chiacchierare” col cliente
Suona abbastanza semplice ma viene poco applicato, o almeno non con il giusto intento. È fondamentale parlare col cliente, non soltanto per costruire un rapporto di fiducia ma anche per apprendere i suoi gusti enogastronomici e le sue preferenze in generale. Questo insieme di informazioni, utilizzato in modo costruttivo, trasforma una semplice vendita in una vendita rilevante dal punto di vista dei ricavi e aumenta la soddisfazione del cliente compiacendo il suo ego.
Con il linguaggio giusto anche l'up selling diventa più facile
Conoscere il proprio prodotto
Per poter usare un linguaggio descrittivo e avere la possibilità di impiegare frasi suggestive è fondamentale conoscere bene in dettaglio le referenze del menù e, soprattutto, i prodotti che li compongono, specialmente se si tratta di materie prime rinomate e di qualità (per esempio, il pomodoro di Pacchino o il pistacchio di Bronte). Tanto più si conosceranno gli specifici prodotti, tanto maggiore sarà la capacità di informare il cliente e di aggiungere valore alla vendita.
Assicurare il cliente delle sue scelte
Questo è un denominatore in comune per tutte le tecniche base di vendita. È molto importante rafforzare la convinzione del cliente sulla bontà dell'acquisto alla fine della vendita. Una frase come "Sono convinto che questo piatto le piacerà, sono curioso di sapere cosa ne penserà quando l’avrà finito", trasmette genuino entusiasmo, aumenta la fiducia del cliente e il suo gradimento dell’acquisto, crea un legame e lo trasforma in un cliente abituale. L’obbiettivo è fare up selling per incrementare la soddisfazione finale del cliente e costruire una relazione di lungo termine, non solo incrementare il fatturato giornaliero e il profitto nel breve termine.
Esprimere la propria preferenza
Per facilitare la scelta del consumatore e guidare il cliente durante l’acquisto occorre esprimere la propria opinione e la propria preferenza sulle varie referenze del menù. Suggerendo due o tre prodotti simili si facilita la vendita del piatto/bevanda comunicando la propria esperienza e preferenza, argomentando il lati positivi ed evidenziando la superiorità della scelta. Studi del settore dimostrano che la percezione da parte del cliente della superiorità di un prodotto rispetto ad un altro aumenta la possibilità di vendita nonostante le differenze importanti di prezzo fra i prodotti.
Prestare attenzione al prezzo del prodotto suggerito
È molto importante tener conto del fattore prezzo. Per un buona riuscita della vendita è opportuno non essere insistenti o pressanti. Inoltre, il prezzo della pietanza o bevanda proposta non deve superare di molto quello del prodotto che il cliente pensava di acquistare e, ovviamente, deve comunque rispondere al desiderio rivelato inizialmente. Il prezzo massimo del prodotto proposto tramite la tecnica del up selling finale dovrà essere dal 25 al 30% superiore al prezzo del prodotto/piatto iniziale ordinato dall’ospite. È fondamentale informare il cliente sul valore aggiunto del prodotto suggerito rispetto alla sua prima scelta. L’obiettivo è aumentare i ricavi ma, soprattutto, fidelizzare il cliente e fare in modo che ritorni in modo costante.
In sintesi, tramite l’up selling si guida il cliente verso un prodotto migliore di quello che aveva inizialmente ipotizzato di ordinare, proponendogli una referenza significativamente più appagante per le sue esigenze. Per riuscire nell’intento è essenziale, prima ancora di applicare la tecnica di up selling, chiarire al cliente le motivazioni che spingono l’operatore di sala a proporgli un prodotto o un servizio più caro. Motivando il suggerimento e dimostrando trasparenza nell’intento, l’assistente di sala alimenta la fiducia del cliente e pone la base sulla quale costruire un rapporto solido e di lunga durata.
Solo se il suggerimento è ben motivato il cliente sarà disposto a spendere di più per un prodotto piuttosto che un altro
La ricaduta dell'up selling sui ricavi dell'impresa ristorativa
La tecnica di up selling incide in modo importante sui ricavi perché la proposta effettuata dall’assistente di sala arriva nel momento in cui il consumatore è già mentalmente predisposto all’ordinazione e quindi il suggerimento viene facilmente accettato e apprezzato. Inoltre, una volta provata la referenza di qualità, il cliente, traendone maggiore soddisfazione, potrebbe decidere di acquistarla in modo continuativo, aumentando costantemente lo scontrino medio. La tecnica del up selling si applica in modo efficiente quando:
- l’assistente di sala conosce bene il cliente che sta per ordinare e la referenza che vuole vendere;
- il cliente è ancora indeciso sull’ordinazione mentre l’assistente di sala sa cosa può essergli utile per soddisfare le sue esigenze e dispone di una referenza più cara ma qualitativamente migliore.
La corretta applicazione della tecnica di up selling garantisce un vantaggio non solo per l’azienda ristorativa, ma anche per il consumatore. Questa modalità di marketing a livello organico non è mai unilaterale. Proponendo valore aggiunto, assistenza e consulenza si crea e si sviluppa affidamento e confidenza tra il personale di sala e la clientela.
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