Che differenza c'è fra aspettative ed esperienze? La domanda se l'è posta Omnicom PR Group che ha presentato i risultati di una ricerca dal titolo Post-Invasion che, per la prima volta ha analizzato la reputazione di 9 settori chiave dell’economia italiana , con 72 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 2.000 consumatori.
Tra gli elementi più importanti dello studio emergono 4 macrotemi principali. Il primo riguarda i fattori che concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore. Nel 35% dei casi, i consumatori guardano all'impatto sociale della marca (come la cura dei dipendenti, il rapporto con la comunità e il rispetto dell'ambiente); il 20% prende in considerazione i comportamenti aziendali (comprese le performance finanziarie); il 45% tiene in alta considerazione i benefici per i clienti come customer care, innovazione e servizi.
La sintesi dei risultati di Omnicom PR GroupIl secondo macrotema ha a che fare con il settore alimentare: «Le aziende del food lo scorso anno sono state grandi protagoniste di iniziative dedicate a supportare le comunità durante la pandemia. Questo "saper fare" è stato supportato da una comunicazione efficace nel complesso e da investimenti finalizzati a raccontare al meglio l’impegno quotidiano a favore delle persone e della società. L’attivismo dimostrato è stato apprezzato dagli italiani che, oltre a riconoscere il comparto come il più vitale in Italia, valuta la sua comunicazione oltre alle aspettative in connotazione positiva», ha dichiarato Paola Chiasserini, senior business manager Food, Beverage & Nutrition Industry Lead di Omnicom PR Group Italia.
Questo permette di tracciare una terza considerazione. Ossia, quella relativa ai settori che maggiormente centrano il rapporto tra aspettative ed esperienze. Food, Grande Distribuzione e Automotive guidano la classifica mentre Energia e Telefonia & Internet quelli con più aree di miglioramento specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare esattamente in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).
A incidere su tutto ciò sono i mezzi di informazione. Al tempo delle fake news e della post-verità, il quarto tema da tenere d'occhio è quello di come i brand si comunicano e vengono comunicati sulle varie piattaforme. E, sorpresa, la Tv torna in auge con il 28% degli intervistati che la ritiene affidabile e credibile.
Detto tutto ciò, l’atteggiamento generale è di un consumatore meno fedele, molto più concentrato su ciò che è essenziale e funzionale alla vita di ogni giorno, portando i brand verso una dimensione di commodity. Nell’ambito del settore alimentare, l’analisi ha evidenziato l’efficacia di una strategia comunicativa che mette al centro dello storytelling del brand i messaggi legati alla sostenibilità ed alla cura dei dipendenti. Questi messaggi, soprattutto se supportati da evidenze e fatti, inducono ad atteggiamenti impliciti e indicatori di interesse e piacevolezza positivi. La qualità del prodotto si conferma un topic che rassicura razionalmente ma non riesce ad ingaggiare emotivamente il consumatore.
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