Il 2009 lo ricorderemo come uno degli anni più terribili per molti settori economici. Con una contrazione dei consumi in certi casi davvero consistente. E il turismo? In questo quadro dalle tinte fosche ha presentato anche alcune note confortanti. Lasciando alle spalle un anno come il 2008 ci si aspettava infatti che il mondo delle vacanze italiano avrebbe visto peggiorare il suo livello di attrazione. In verità le nostre imprese hanno dimostrato una forte capacità di reazione e hanno saputo difendersi agendo sulle politiche di marketing e sui prezzi (diminuiti dell'8,8%). Così la contrazione dei consumi ha colpito il turismo meno degli altri comparti.
Almeno due le ragioni evidenti: intanto una buona fascia della popolazione piuttosto di rinunciare alle vacanze ha fatto scelte più economiche, approfittando delle seconde case di proprietà; in secondo luogo la crisi ha inciso meno sui consumi dei cosiddetti pluri-vacanzieri (in correlazione anche alle classi di reddito), portando in pareggio il numero delle vacanze.
Complessivamente il 2009 è stato per il turismo un anno di recessione, non solo in termini economici legati al minor fatturato delle imprese, ma anche perché si è in qualche modo tornati alla vacanza d'antan, fatta di destinazioni vicine e di scelte di alloggio mirate al soggiorno della famiglia a costi contenuti. Secondo le indagini Unioncamere-Isnart la spesa media individuale giornaliera dei turisti nelle seconde case (escludendo quella per l'alloggio) è pari infatti a 57 euro contro i 69 spesi dal turista che utilizza i canali della ricettività tradizionale.
In termini numerici assoluti il turismo in Italia ha contenuto nel 2009 la perdita di occupazione dei posti letto rispetto all'anno precedente, anche se l'andamento nell'arco dei 12 mesi non è stato lineare. Il 1° trimestre ha chiuso sostanzialmente in pareggio, grazie ai buoni risultati delle destinazioni montane e dell'extralberghiero; nel 2° trimestre le imprese ricettive hanno subito maggiormente gli effetti della congiuntura, specie nel mese di giugno (-2,7%, dovuto in buona parte anche alle avverse condizioni meteo: ci sono stati ben 23 giorni di pioggia); il 3° trimestre è cominciato male a luglio, soprattutto a causa della riduzione di vendite nell'extralberghiero (-7,2%), ma la perdita si è arrestata ad agosto quando il turismo è risalito negli hotel (+1,7%) e ha presentato picchi di vendite sia al mare (84,3%, invariato rispetto al 2008), sia in montagna (75,5%, in crescita del 3,1%); il 4° trimestre è partito stabile a ottobre (+1% sul 2008), è calato a novembre (-3,2% negli hotel e -7,8% nel comparto complementare) e ha chiuso a dicembre con una media del -9,3%.
Nel 2009 gli italiani hanno così svolto, complessivamente, 94,2 milioni di vacanze, di cui 71,7 milioni nelle destinazioni di casa nostra e 22,5 milioni in quelle estere. Rispetto al 2008, dunque, gli italiani hanno effettuato circa lo stesso numero di vacanze (+0,8%). Il soggiorno principale si è svolto soprattutto al mare (52,3%), seguito dalle città d'arte (24,5%).
In testa tra le mete più 'gettonate” la Toscana, l'Emilia Romagna e il Trentino Alto Adige, mentre all'estero i Paesi preferiti sono stati come da tradizione Francia, Spagna e Grecia. Il mercato internazionale, in un clima di diffusa incertezza economica, non ha risparmiato il settore dei viaggi organizzati. Per il 2009 il 62,6% degli operatori segnala una diminuzione della domanda mondiale. E le maggiori criticità sono evidenziate dagli operatori di Spagna (83,3% indica una diminuzione), del Regno Unito (80%) e degli Stati Uniti (74%). In una logica di mercato internazionale i punti di forza e di debolezza del sistema Italia vanno osservati con una prospettiva più ampia.
L'Italia è il primo Paese tra i suoi principali competitor (Francia, Spagna e Grecia) per consistenza del comparto alberghiero (2.202.000 posti letto) e il secondo se si considera anche l'extralberghiero per numero totale di posti letto (4.500.000 circa). Confrontando i quattro Paesi l'Italia è la seconda destinazione per arrivi negli alberghi (77 milioni circa, dopo la Francia con 99 milioni), ma la prima per presenze, che ammontano a poco meno di 252 milioni. In dettaglio gli alberghi di casa nostra ospitano il 43,6% di turisti d'oltre confine: quasi il doppio rispetto a quelli che soggiornano nelle strutture francesi.
Dove migliorarsi? Osservando le tabelle mensili si nota come l'Italia sia caratterizzata da una stagionalità decisamente marcata, con picchi di utilizzazione lorda nei mesi centrali dell'estate (55,2% in luglio e 61,4% in agosto). In quest'ottica gli obiettivi prioritari sono senz'altro la ricerca di una maggiore diversificazione dei prodotti, la pianificazione di proposte di consumo differenziate in grado di incrementare le spese sul territorio e la promozione di un'ospitalità di qualità da parte delle strutture ricettive.
Di contro, seppur lontana da livelli di eccellenza, la soddisfazione complessiva verso l'offerta turistica del nostro Paese è tutto sommato buona e leggermente superiore tra gli stranieri. I risultati migliori (giudizio intorno agli 8 punti su un massimo di 10) sono per la qualità del mangiare e del bere e per la cortesia del personale; mentre l'offerta culturale e di intrattenimento e la pulizia delle strutture si ferma su valori compresi tra 7,4 e 8.
La soddisfazione per un soggiorno va per altro ben capita: è infatti uno dei punti cardine che porta alla fidelizzazione e al ritorno di un turista nello stesso luogo. Importante notare come le destinazioni montagna e laghi sono quelle che segnano da questo punto di vista i risultati più elevati (con punte fino ed oltre il 70%).
E per concludere un occhio alle previsioni. Con il 2010 che sembra partire per il verso giusto. Oltre 5,6 milioni di italiani hanno già deciso di effettuare una vacanza entro aprile, cui si aggiungono 9,3 milioni che probabilmente faranno un viaggio, portando così le intenzioni di vacanza per questo periodo a oltre 14,9 milioni: in netto aumento rispetto agli stessi mesi del 2009. Il 30% dei soggiorni in Italia si svolgeranno nel periodo di Pasqua e le previsioni vedono il Trentino Alto Adige in testa alle preferenze (14,9%), seguito da Toscana (11,2%) e Lazio (11%). Anche i tour operator internazionali indicano infine un cambio di direzione e un inizio di recupero: il 45,8% parla di stabilità nella domanda di turismo verso l'Italia, il 40,7% segnala un aumento, mentre solo il 13,5% prevede una diminuzione.