Da sempre l’università Bocconi è attenta ai risvolti economici e imprenditoriali di Expo 2015 Milano. Diverse le occasioni di incontro e di analisi dati, statistici e previsionali, su quanto l’evento mondiale poteva, oramai può, significare per la città, l’area metropolitana, l’hinterland delle ex-province confinanti. Soprattutto il corso di alta formazione il master MET-Bocconi sull’economia del turismo ha sempre tenuto aggiornato i dati e le informazioni sui flussi, le origini, provenienze, disponibilità, età, tempi, durata dei visitatori-turisti. Proprio il Met, con il supporto di Skal International Italia (associazione per il business turistico fondata 80 anni fa, presente in 5 continenti, 87 Paesi, 25mila imprese), ha organizzato un workshop tra esperti durante il quale sono stati approfonsiti alcuni temi chiave di Expo.
Anche questo binomio è molto importante poiché seleziona e individua un certo tipo di approccio a Expo dei “fruitori” e quindi la durata della presenza in Italia e dove/come si muoveranno durante i fatidici 6 mesi o 184 giorni di apertura del “Circus”, espressione usata simpaticamente per abbreviare e "alleggerire" problematiche, eventi e impegni sul tema. Bocconi già nel 2009 aveva presentato una imponente ricerca-analisi su chi potenzialmente poteva venire in Italia 5 anni dopo. Le incognite emerse allora erano tante, a cominciare dal numero dei padiglioni al numero dei Paesi presenti, dagli innovativi padiglioni cluster alla crisi che sempre più attanagliava tutto.
Certamente però un documento già allora molto illuminante poiché definiva bene l’ambito geo-istituzionale e la tipologia dell’evento, chiarendo da subito tanti quesiti e domande, anche banali, che purtroppo vediamo ancora oggi non chiare nella testa di chi invece dovrebbe essere “grande esperto” perché chiamato a svolgere il compito di guida di imprese, padiglioni, città, organizzazioni. Non c’è bisogno di andare a Rho o in Assolombarda a Milano per capire e toccare con mano le difficoltà di “comunicazione” fra organizzazione e singole piccole imprese locali. Sicuramente Coldiretti, Federalimentare, Vinitaly, Cibus, Regioni, Confindustria e grandi nazionali e multinazionali italiane avevano e hanno ben chiaro come gestire l’evento universale e cosa fare, dire, mostrare e proporre dentro-Expo, il problema è per tutti gli altri.
Questi alcuni temi emersi nell’ultimo incontro in Bocconi, organizzato dal Met. Fra gli altri ospiti relatori il gotha nazionale e mondiale di tutti i servizi connessi con il business turistico. Ha introdotto il direttore del Met la professoressa Magda Antonioli e il neo presidente Skal Toti Piscopo. Step veloci di Enzo Carella di ClubViaggi, Italy&You, Uvet, di Gianfranco Castagnetti presidente di uno dei più grandi gruppi alberghieri di proprietà italiana come i Best Western Italia, di Vincenzo Cella, responsabile portafoglio Halldis, un partner per i grandi patrimoni immobiliari e case libere in Italia per incontri congressuali e turismo in libertà, di Alessandro Ciambrone presidente di Global Blue la più grande organizzazione aereoportuale nazionale per servizi amministrativi e gestionali dei negozi nei più grandi aeroporti mondiali, di Damiano de Crescenzo e di Sofia Gioia Vedani presidente e ceo di Planetaria Hotels la più grande associazione alberghiera e di gruppi di alberghi oltre che di associazioni di imprese presente in Italia, di luigi Battuello direttore commerciale di Sea per conoscere la temperatura negli aeroporti Malpensa e Linate.
Tutti hanno confermato ancora una certa indecisione sui numeri reali perché molte decisioni di arrivo, soprattutto in Italia e nei Paesi confinanti europei saranno prese nei prossimi mesi. La certezza è data dal fatto anche che Milano non potrà contenere tutti gli arrivi, compresi anche i diversi settori extra alberghieri, che i prezzi pernotti stanno già lievitando anche del 25/30% per la forte domanda, che molte nuove entità abitative si affacciano sul mercato creando non poche problematiche di controllo, sicurezza, garanzia. Una querelle molto sentita. Difronte a una platea di esperti, soprattutto To e AdV nazionali, oltre che altri grandi Gruppi del turismo italiano e internazionale e a tutte le federazioni del comparto, al centro delle prolusioni ha preso la parola Giampietro Comolli illustrando il suo progetto partito proprio nel 2009-2010 grazie anche al rapporto in essere con il Met-Bocconi e comunicando alcuni numeri e dati molto interessanti.
Di seguito le domande rivolte a Giampietro Comolli durante il workshop organizzato dal Met-Bocconi.
Cosa è emerso a 60 giorni dal BigBang?
I grafici presentati da tutti ci fanno essere Expottimisti per quanto concerne arrivi e presenze dall’estero. Avere oggi già “assegnato”(non venduto) 8,5 milioni di ingressi fa ben sperare, come sono i 340mila pacchetti turistici “ piazzati” da UnPOxExPO all’estero grazie ai nostri 135 punti di riferimento in 16 Paesi, credo un buon punto di partenza maturato in 4 anni di lavoro. Tutti i presenti, anche nel dibattito, hanno evidenziato che essere partiti presto e prima ha voluto dire prendere le prime file anche in termini di top spender, di scelta clienti e organizzatori di viaggi per conto terzi, i famosi global-tour. Per gli italiani è ancora tutto aperto, tutto abbastanza fermo, sicuramente non saranno i 14/15 milioni preventivati all’inizio. Altro aspetto emerso è l’importanza della sicurezza, vigilanza, efficienza, efficacia richiesta a gran voce dall’estero per tutti i servizi, come pure la mancanza di normative chiare sulle figure operative in Italia, o con un eccesso di vincoli licenziatari o con una libertà d’azione senza controllo.
Ma dove andranno i quasi 20 milioni di presenze?
Gli amici degli aeroporti hanno evidenziato, ancora oggi, grosse difficoltà sul sistema viario attorno a Milano. Gli ingorghi ci sono già oggi, chissà nei mesi di maggio-giugno e settembre-ottobre, i giorni caldi degli arrivi. Difficoltà per i visti dai Paesi più lontano, Cina e India in testa, che saranno fra i primi Paesi per arrivi. Per i cinesi si parla di 2,8 milioni di biglietti fra vari vettori. Difficoltà negli spostamenti veloci con i mezzi pubblici. Tantissime scelte saranno fatte via web, ma pochissimi portali italiani sono in sintonia e in link con i portali esteri delle compagnie e dei InterTO.
Quale è lo stato dell’arte dei lavori secondo i grandi player presenti?
Da un punto di vista di grandi acquirenti sicuramente il risultato - ad oggi - si può dire soddisfacente. Tutti hanno puntato a chiudere contratti con intermediari, con grandi compagnie, con multinazionali, con strutture sovrane e governative e i dati dei reseller o dei gestori di grandi pacchetti sono ottimi. Diciamo che sicuramente quasi il 50% del preventivato si può dire piazzato per quanto concerne Expo Sito. Si andrà da giornate con 70mila ingressi a giornate con 250mila, quindi una diversità enorme. La differenziazione caratterizzerà una parte degli accessi, delle curiosità, dei bisogni. Dall’altro lato le grandi figure allo sportello saranno limitate a 4-5 categorie.
La famiglia con figli piccoli viene data al 27-30%, secondo i bagarini! Per usare un termine da stadio. Per questo la conoscenza di che tipo di visitatore avremo sarà importante. In Italia ci sono canoni comportamentali tradizionali che Shangai o Pechino o Doha non hanno in termini di clima, spazi, durata, vacanze, ferie… per questo la variabilità e differenza è molto ampia. Chi è partito prima, chi ha scelto uno o due canali di intervento per volta, chi ha puntato su contatti in pochi Paesi ma certi, ha sicuramente qualche asso in mano maggiore. Expo è un evento per il consumatore finale, per uno che spende, ma anche per uno che non spende. La via di mezzo è proporzionalmente molto limitata, soprattutto fra italiani e i Paesi esteri con maggiori flussi (Usa, Cina, Canada, Australia, India, Israele, Mondo Arabo), così dicono gli esperti. Si deve parlare sempre di turisti e di turismi, è molto importante.
Come sarà possibile orientarsi tra la moltitudine degli eventi a Milano e fuori Expo?
Expo è un grande “circus”; definito dai vertici Expo a volte “un sogno, o inutile, o fantasmagorico, immaginifico, illusionistico…” per cui dentro-expo ci sarà un grande gioco all’attrazione specializzatissima, alle visioni tecnologiche, alle immagini che colpiscono, alle forme strane, alle manifestazioni interattive e multimediali fantasmagoriche oltre che - visto il tema di Expo - una ricerca all’assaggio, alla degustazione, al brand noto, al marchio alimentare top nei 140 punti ristoro già allestiti, sponsor paganti per fare ristorazione. A Milano il discorso sarà più legato a eventi riservati top e di breve periodo nell’arco della giornata e a eventi “ serali-notturni “ (dalle 20-21 in poi) in ambienti culturali, spettacoli, musei, ristoranti, negozi… ecco Milano attrae perché è centro della moda, design, architetti.
Dal calcolo approssimativo fatto si parla, nell’arco dei 200 giorni di Expo, di 49/52mila eventi totali dentro-Expo nei 62 padiglioni e negli istituzionali, altri 9/10mila in città, altri 7/9mila eventi fra area metropolitana e province lombarde confinanti a nord ovest est città. Oltre a questi 80mila circa eventi c’è da sommare quelli in tutto il nord e nel resto dell’Italia. Credo che la scelta del fruitore sia nella maggior parte dei casi, fortuita e casuale, piuttosto che ragionata. Per questo è molto difficile quantificare il ritorno e l’indotto di un evento rispetto ad un altro. Il “fuori Expo” è ancora più difficile da capire cosa muoverà e cosa-chi attirerà.
Ci sono fuori-Expo vicino a Milano molto particolari, come una mostra artistica o uno spettacolo teatrale, una via di Leonardo in due giorni da Milano a Cuneo, una visita al museo o a un luogo speciale dove fare un ritiro culturale sulla storia della conservazione del cibo in mille anni di storia, oppure molto più generici e variegati per offerte in Torino, Firenze, Roma, Venezia le città più gettonate perché attrattive in ogni occasione e molto gettonate anche come scalo aeroporto. Le piccole città, da sole, hanno detto gli esperti, hanno poche chances di attirare o saper attirare nei 184 giorni se non hanno seminato per tempo, se non hanno anticipato gli altri, se non hanno offerto una proposta alettante di breve-intenso soggiorno e molto esclusivo e molto selezionato. Devono puntare - hanno detto - su una sola presenza leader, un solo colore, un solo slogan, un solo oggetto.
Comolli, che riscontro ha avuto il suo progetto UnPOxExPO?
In base ai commenti e al dibattito, UnPOxExPO2015 è risultato essere l’unico progetto esistente, avviato, concreto e dedicato al vero #fuoriexpo, cioè pensato per piccoli territori, piccole imprese, sufficientemente comodo rispetto il sito Expo, ma anche lontano e ben identificato geograficamente come area fluviale, da attirare la curiosità, il desiderio di mollare la metropoli, di vedere l’Italia nascosta, quella che produce piccole eccellenze. Tutti hanno fatto notare che Milano sta cercando di creare immensi eventi per far restare i visitatori-turisti in Milano e nell’hinterland a Varese, Como, Lecco, Monza, Bergamo, Brescia dove sono stati creati da tempo motivi di sosta. L’offerta di UnPOxExPO2015 è stata costruita sulla domanda e non sull’offerta, non siamo partiti dall’esistente sapendo che il patrimonio è vastissimo, ma dalla Idea-Italia che avevano i potenziali turisti-visitatori che magari arrivavano in Italia per la prima volta. Un progetto per neofiti. Questo è piaciuto molto perché non era scontato, anzi apre una nuova pagina dei “ turismi” italiani.
Comolli, l’Italia dei mille piccoli comuni, dei provincialismi, delle piccole imprese è tagliata fuori?
Innanzitutto Expo non è una campionaria, una fiera, ma un evento che succede ogni 100 anni circa per lo stesso Paese, quindi non si basa su rapporti commerciali o contratti o assaggi. Le nicchie di prodotto, i piccoli comuni, le imprese locali non hanno possibilità economiche e di investimento tale da essere presenti in modo autonomo, eclatante, visibile per cui devono aggregarsi o farsi rappresentare da un leader. Meglio puntare su un processo di investimento di lungo periodo, seminare in occasione dell’Expo, ma portare a casa nel tempo. In questo programma occorre avere esperti bravi nel gestire il medio-lungo periodo, nel favorire contatti di memoria, nel ritornare a battere il chiodo quando è caldo, nel sottolineare le differenze, nel coccolare e informare il visitatore di Expo perché ritorni.
La piccola impresa o piccola città ha chance limitate durante Expo, ma può guadagnare nel tempo se semina in anticipo, se qualifica per un big o player solo, se segue il percorso dei visitatori e turisti attraverso dati, sondaggi, analisi. È il caso di città come Alessandria, Cuneo, Vercelli, Pavia, Piacenza, Cremona, Ferrara, Rovigo, Treviso (per restare lungo il fiume Po) che devono costruire una strada privilegiata con il visitatore, crearsi un branding, un leader, una identità unica e ...promuoverla. Non si può pensare o credere che il turista-visitatore si faccia avanti da solo. Grave errore. Oggi chi deve spendere di più in pubblicità è il prodotto di nicchia, non certo il prodotto industriale mass market che ha già tanti sponsor diretti e indiretti, dal punto vendita alla tv. L’attrazione turistica chiede impegno, continuità, promocommercializzazione, contatti, visite estere, conoscenza di 3-4 lingue, formazione, studi sui sistemi , investimenti pubblici sui punti cardine-passaggio della città, di puntare su 2-3 leader al massimo, fare scelte coraggiose dicendo molti “no”.
La piccola entità locale deve dare fiducia a chi conosce le materie e non fare tutto in casa. Occorre una ampia platea di partenza per condividere accettare il rischio, ma poi un imbuto finale strettissimo per scegliere un leader, poi si allargherà in base ai risultati. Per una piccola città ( sotto i 200/250mila abitanti) consiglierei di lasciare perdere la strada ampia, il ventaglio di fruitori, la proposta ricca, i tanti progetti. Punterei su un Paese straniero (ben presente a Expo), quindi un solo target turistico, una formula per visitatori, un unico prodotto alimentare, una opera d’arte, un borgo caratteristico, un tema esclusivo. Cercare di accontentare tutti non aiuta, oggi è il tempo del tweet e della identità. Le App complesse sono già superate troppo pesanti.