Lungo, corto, liscio, macchiato, in grani, in capsula, in cialda. Lo beviamo in tanti modi diversi ma, qualunque sia l'estrazione, l'origine o lo strumento utilizzato, alla fine quasi nessun italiano rinuncia ogni giorno al suo espresso. Perché alla fine l'espresso non è solo una bevanda, ma per l'italiano è un vero e proprio rito che sa di storia, di convivialità, di pausa. Un rito che non può mai mancare nella routine quotidiana di molti.
L'espresso: un'esperienza da assaporare e un simbolo dell'Italia nel mondo
Un'indagine Astra 2023 dice che il nostro paese è il settimo al mondo per consumo di caffè, con 5,2 milioni di sacchi consumati ogni anno. Secondo gli ultimi dati, circa il 73,9% degli italiani beve regolarmente caffè ogni giorno e quasi la totalità di questo caffè viene consumato sotto forma di espresso. Circa il 40% viene bevuto a casa, seguito dal bar (circa il 14%). Le modalità preferite per preparare il caffè sono la macchina a cialde (42,7%), la moka (28,8%) e la macchina da espresso automatica (17,1%). Questi dati rivelano quanto il caffè sia una parte importante della nostra vita quotidiana. Ma quali sono le aziende in Italia che lavorano ogni giorno per tramandare la cultura dell'espresso italiano? Ne abbiamo cercate cinque.
L'espresso, un'esperienza da assaporare
Per Andreea Postolache, global marketing director Horeca & innovation marketing manager Italy di Julius Meinl, storico brand viennese con cuore produttivo in Italia, «l'Espresso è un'esperienza da assaporare: un momento di piacere e condivisione, in cui il tempo si ferma per celebrare la vita attorno a una tazzina di caffè. Questa filosofia è il cuore della nostra campagna "I do it Meinl Way”, che celebra i momenti unici e preziosi che il caffè ci regala. È essenziale comunicare in modo efficace i valori distintivi del brand nel contesto del caffè, focalizzandosi su elementi chiave che per Julius Meinl sono ad esempio: l'eredità viennese, la qualità premium e il piacere di godersi un buon caffè. Questo implica prima di tutto creare un'esperienza coinvolgente che pone al centro la degustazione del caffè come momento di massima espressione della sua qualità».
Andreea Postolache, global marketing director Horeca di Julius Meinl
«Inoltre, è fondamentale investire in azioni di formazione dei clienti Horeca e in azioni che possano aumentare la conoscenza dei consumatori finali su questo prodotto, permettendo a tutti di apprezzare appieno la ricchezza del caffè. Quest'anno, abbiamo raggiunto un importante traguardo con la prima edizione della “Meinl Barista Cup”, un'iniziativa volta a promuovere la cultura del caffè e a migliorare le competenze nel settore. In aggiunta, spingiamo la nostra comunicazione grazie ai media classici e, in particolare, con il canale digitale che ci consente di raggiungere un pubblico sempre più vasto e diversificato».
L'espresso rappresenta l'Italia nel mondo
«Per Kimbo espresso significa tradizione: è il prodotto che rappresenta lItalia nel mondo - commenta Massimiliano Scala, responsabile ufficio marketing dello storico marchio napoletano -. Per noi è anche una specificità perché nell'espresso c'è una variante, quella del napoletano, che ha delle caratteristiche diverse da quelle dell'espresso italiano. Noi lo proponiamo per Napoli, è un bland arabica-robusta, ha una tostatura più scura. Ma per Kimbo espresso significa anche innovazione, consumo domestico, capsule, cialde: per noi è la prima forma di business dell'azienda.
Massimiliano Scala, responsabile ufficio marketing di Kimbo
Lo sforzo che compiamo tutti i giorni nel comunicare l'espresso è volto a mostrare la complessità della filiera, soprattutto nell'ultimo miglio di strada che deve fare quando il grano viene trasformato in una bevanda. La comunicazione nel nostro settore serve anche come education per il cliente finale. Anche per questo abbiamo da poco aperto un training center attraverso il quale cerchiamo di trasmettere il know-how che parte dall'azienda e arriva al barista e al consumatore. Perché solo un consumatore appassionato e formato potrà godere appieno di un espresso di grande qualità».
Cosa significa "espresso" per Lavazza?
Innanzitutto, espresso rappresenta un grande valore affettivo, «che lega Lavazza ancora di più a Torino. Proprio in questa città infatti, nel lontano 1884, Angelo Moriondo brevettò la prima macchina espresso che rivoluzionò il modo di bere il caffè. L'espresso rappresenta inoltre una delle principali manifestazioni del concetto di Italianità. Il caffè si può apprezzare con molte estrazioni differenti, ma nell'espresso trova la massima espressione a livello fisico delle sue componenti, oltre ad essere utilizzato come elemento cardine per i ricettati a base di latte. Per Lavazza viene interpretato nella perfetta armonia fra Corpo, Aroma e Gusto» ha raccontato Michele Cannone di Lavazza.
Michele Cannone di Lavazza
«Lavazza affronta il mondo degli specialty coffee con estrema convinzione, con un brand ed una collezione di prodotti dedicata: 1895 Coffee Designers by Lavazza, un progetto che rappresenta l'eccellenza dell'offerta del gruppo - ha proseguito Cannone. Un crocevia di continua ricerca, innovazione e scoperta che conta sull'approccio artigianale dei nostri coffee designer e sulla capacità e l'esperienza di un'anima industriale, quale la Factory 1895. 1895 Coffee Designers by Lavazza ha un'anima eclettica capace di trasformare una piacevole abitudine in un vero e proprio rito da ripetere più volte durante la giornata: è sempre più evidente, infatti, l'esigenza di aumentare la cultura del caffè, che rappresenta non solo un piacevole momento di pausa, ma un “rituale” da vivere a fine pasto. Per questo siamo sempre più convinti che qualificare l'offerta sia fondamentale così come rendere più consapevoli i consumatori, attraverso un percorso che coniuga sensibilità e gusto. Questi i due attributi che ci accompagneranno nel futuro».
L'espresso non venga mai dato per scontato
«La Diemme Academy è un luogo speciale dove non solo forniamo una formazione tecnica agli operatori, ma ci dedichiamo anche a trasmettere la passione, l'amore e la storia di questa bevanda che, attraverso l'espresso, ha conquistato il mondo - spiega Giannandrea Dubbini, presidente e amministratore delegato Diemme Spa. È paradossale notare che mentre l'interesse internazionale per il caffè espresso continua a crescere, in Italia esso viene spesso dato per scontato. Come azienda, ci impegniamo a promuovere la cultura del caffè, con l'obiettivo di riportare l'espresso al centro dell'attenzione sia degli operatori nel settore Horeca sia dei consumatori finali. In Italia, l'espresso è talvolta considerato una bevanda banale, ma è fondamentale mantenere viva l'attenzione dei clienti affinché rimanga un elemento importante del loro business. In tal senso, è cruciale continuare a investire nella formazione e nell'educazione degli operatori del settore, al fine di preservare e valorizzare il ruolo centrale dell'espresso nell'industria del caffè e soddisfare le esigenze dei consumatori, evitando di trascurare l'attenzione del settore Horeca verso questa preziosa bevanda».
Giannandrea Dubbini, presidente e amministratore delegato Diemme Spa
Tra i brand dell'azienda Diemme spicca la linea di caffè specialty, Gli Speciali Diemme: «Tuttavia - continua Dubbini -, nel mercato italiano, l'accoglienza di questo tipo di caffè è più sfidante rispetto ad altri paesi e attualmente rappresenta una nicchia di mercato. Crediamo che il mercato italiano non sia ancora pronto per questa tipologia di caffè, poiché persiste l'idea che l'espresso debba dare carica, rinvigorire e dare energia possibilmente con un gusto ben definito e intenso, concetti non sempre associati e affini al mondo degli specialty. Tuttavia, riteniamo che ci sia ancora molto da fare e non dobbiamo accontentarci di un solo segmento di clientela. Diemme con la linea Gli Speciali si distingue per la sua tostatura artigianale, eseguita con cura da un maestro torrefattore utilizzando una torrefattrice Giesen da 15 kg. Ogni caratteristica e peculiarità del caffè viene attentamente presa in considerazione e valorizzata in base alla sua origine».
L'espresso, la ricerca e l'analisi scientifica
Per Essse Caffè, invece, espresso significa ricerca e studio: «La collaborazione di Essse Caffè con le Università ha una storia di oltre 40 anni, e continua ancora oggi - sottolinea Gianluca Frassoldati, responsabile marketing dell'azienda bolognese. Questo perché il nostro approccio alla torrefazione si basa molto su ricerca e analisi scientifica: curve di tostatura, stagionatura, evoluzione della materia prima nel tempo… Questi e tanti altri aspetti devono essere accuratamente gestiti secondo precise metodologie, per poter garantire non solo un prodotto eccellente, ma uno standard qualitativo costante nel tempo. La costanza di qualità è sicuramente ciò che ci contraddistingue, e questi risultati derivano anche dal proficuo confronto con le facoltà di Agraria di Bologna, Cesena e Foggia».
Gianluca Frassoldati, responsabile marketing di Essse Caffè
«Un espresso di qualità è il perfetto connubio tra materia prima eccellente e maestria del barista nel trasformarla in una bevanda di altrettanto alto livello. Essse Caffè infatti ogni giorno si impegna non solo ad offrire miscele di pregio, ma anche a formare i baristi in modo che sappiano estrarre al meglio il caffè, curando anche manutenzione e pulizia di tutte le attrezzature del bar. Dietro ad un espresso perfetto ci sono tantissime variabili in gioco, da curare con attenzione».
L'espresso, il pane quotidiano degli italiani
«L'espresso è il nostro pane quotidiano - spiega invece Paola Perrero, seconda generazione della famiglia alla guida di Caffè Perrero di San Carlo Canavese (To), rappresenta il nostro modo di vivere. Quando penso a una tazza di espresso immagino la convivialità, la famiglia: questo cerchiamo di trasmettere con le nostre miscele. Oggi è fondamentale comunicare nel modo giusto l'espresso, partendo dal packaging e passando dallo storytelling di ogni singola origine. Brasile Donas do Caffè è un progetto che ci porta a sostenere delle aziende fatte solo di donne che lavorano in nome di un caffè pulito e giusto. Il principio di questo progetto è quello di promuovere un caffè di qualità e, al tempo stesso, aiutare delle piccole realtà agricole».