Come i menu ingegnerizzati influenzano le scelte dei clienti

Lo storico dei piatti venduti, il food cost di ogni singola portata, la velocità di esecuzione in cucina, ma anche il grado di difficoltà nella preparazione, il peso di ogni singola grammatura di ingrediente, la velocità media con cui si libera un tavolo, ma anche il modo con il quale una portata viene «raccontata» al cliente dal personale di sala. Sono tutti fattori che possono essere dettagliatamente analizzati e utilizzati per creare il miglior menu ingegnerizzato. Definita in inglese Menu engineering è infatti la tecnica economica utilizzata per aumentare la redditività di un ristorante, eliminando dalla carta i piatti con scarso rendimento (considerandone anche la difficoltà e la velocità di preparazione).

Giacomo Pini, consulente, esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios, da tempo insieme al suo staff studia questa particolare frangia del marketing. L'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali", racconta le ultime tendenze in fatto di menu engineering e come impostare al meglio la propria carta.

Menu ingegnerizzati: le tendenze del momento

Per Giacomo Pini, le ultime tendenze in fatto di menu comprendono una serie di cambiamenti, tanto a livello di contenuto quanto a livello di contenitore, quindi tanto nella forma quanto nella sostanza.

«Da un lato, i menu dei locali di ristorazione oggi vengono sempre più costruiti in ottica strategica al raggiungimento di determinati obiettivi di business, funzionali alla vendita e sostenibili a livello etico, economico ed ambientale - ha spiegato il fondatore di GpStudios - Dall’altro, tantissime sono le nuove soluzioni che lo rendono fruibile in modalità differenti e alternative (o anche complementari) a quelle più tradizionali. Un esempio in questo senso, i kiosk menu o i menu board interattivi, che viaggiano più in una direzione di personalizzazione massima dell’esperienza per il cliente».

Menu ingegnerizzati nei ristoranti e l'impatto sulla capacità di fare cassa

Pini spiega come il menu è uno strumento di vendita e marketing molto potente per un locale.

«Ristoranti, pizzerie, bar, forni e pasticcerie, gelaterie non dovrebbero mai sottovalutare l'importanza di avere un menu ingegnerizzato performante - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - Se costruito seguendo alcune regole precise, può portare notevoli vantaggi relativi alla performance economica e alla fidelizzazione della clientela. Infatti, mettendo a confronto ad esempio due locali, uno in cui il menu è stato ingegnerizzato e uno con una carta non studiata secondo precise regole e princìpi, il primo è capace di generare fino a un 15% di incassi in più, semplicemente incrementando la spesa media per cliente e il guadagno medio di ogni piatto grazie alla messa in evidenza di portate popolari e redditizie. Senza poi considerare le potenzialità di vendita amplificate dall’utilizzo sapiente degli elementi grafici, delle tecniche di storytelling e storyselling, nonché dall’utilizzo di politiche commerciali atte ad incrementare l’interesse del cliente, come le LTO, ovvero le limited-time offers, o offerte limitate. Mixando psicologia, economia, scienza e neuroscienza, marketing e cucina, è possibile dare vita a una carta vincente, quella che permette a un locale di incrementare gli incassi cercando di ottimizzare il più possibile il margine».

Menu ingegnerizzati nei ristoranti: quante voci è necessario inserire

Pini spiega come sia ormai necessario dotarsi di carte con un numero di voci inferiori a quelle del passato.

«Sono finiti i tempi dei menu infiniti, con almeno una decina di referenze per singola categoria - ha dichiarato Pini - Il menu dei locali oggi, per rispondere ai diversi parametri di sostenibilità ed autenticità, deve tendere a essere più conciso. Questo per scongiurare gli effetti negativi derivanti dal paradosso della scelta, noto fenomeno psicologico per cui trovarsi davanti a una scelta troppo ampia rende estremamente difficoltoso e logorante prendere decisioni. Non solo menu brevi, quindi ma anche ben costruiti, con una categorizzazione delle portate che semplifichi quanto più possibile al cliente la scelta. L’importante è che non manchino alcuni elementi fondamentali, come ovviamente la lista degli allergeni».

Menu ingegnerizzati: i parametri da tenere in considerazione

Per Pini «un menu ingegnerizzato permette di comparare il volume delle vendite con il margine di profitto per ciascun piatto servito o prodotto venduto al banco, di sapere dove concentrare i propri sforzi di marketing, di ottimizzare le ricette e le preparazioni, e infine di comprendere sempre meglio le preferenze dei clienti. Prendiamo il caso reale di un ristorante quick-service (conosciuto anche come "fast food", ovvero ristoranti con servizio rapido, ndr). In seguito a un’analisi dei costi effettuata successivamente a un incremento dei prezzi di acquisto delle matrie prime, è risultato necessario rivedere completamente l’offerta, in modo da semplificare il giro di derrate in magazzino e rendere più immediata la scelta del cliente. Oltre a lavorare sul numero di referenze servite in carta, il menu è stato ingegnerizzato anche da un punto di vista grafico. Il risultato? Un aumento del 76% di vendite in soli 3 mesi su un prodotto dopo averne cambiato l’immagine raffigurativa sulla carta, un aumento del 5% dei clienti che hanno scelto una tipologia di piatti premium perché inserita in un punto focale del menu, e un incremento pari al 18% del MOL (acronimo di Margine operativo lordo, ndr) sullo scontrino medio».