La tecnica di vendita dello Spin selling nel servizio di sala

Spin è l'acronimo che indica le quattro tipologie di quesiti da porre agli avventori: situazione, problema, implicazioni, necessità. L’assistente di sala si focalizza sulle esigenze del cliente e sulla sua soddisfazione

Lo SPIN selling segna un’importante punto di svolta nelle tecniche commerciali e nell’intendimento del processo di vendita. La tecnica SPIN selling incentra l’attenzione dell’operatore di sala sulle effettive necessità dell’cliente anziché sulle caratteristiche del prodotto obbiettivo di vendita. SPIN è l’acronimo (situazione, problema, implicazioni, necessità) che indica le quattro tipologie di quesiti da porre ai potenziali avventori per far emergere i loro bisogni. L’assistente di sala non costruisce più il rapporto con l’ospite basandosi sulla referenza che vuol vendere ma si focalizza sulle esigenze del cliente e sulla sua soddisfazione.

Lo Spin selling, frutto di una lunga ricerca

La tecnica di vendita SPIN selling è la conclusione di una delle più grandi ricerche svolte nel campo dell’efficacia della vendita, effettuata con l’intenzione di esplorare i comportamenti più adeguati nel business selling. Questa ricerca è stata diretta negli anni ’70 da Neil Rackham (consulente esperto e accademico di livello) attraverso la sua società di ricerca e consulenza “Huthwaite Research Group”. La ricerca è durata 12 anni, durante i quali una squadra di 30 ricercatori ha esaminato e studiato 35.000 trattative di vendita in 20 Paesi diversi.

Neil Rackham e la sua squadra iniziarono la loro ricerca partendo dal quesito: “cosa distingue i migliori venditori?” per arrivare alla conclusione che “ponendo le domande giuste al momento giusto il venditore trova la giusta soluzione alle necessità del cliente”. Secondo la ricerca, per concludere una vendita con successo e fidelizzare il cliente, è necessario capire fino in fondo quest’ultimo e comprendere le necessità che deve soddisfare acquistando un determinato prodotto o servizio.

La squadra di ricerca ha esaminato accuratamente le trattative di vendita codificando in modo dettagliato ciò che funziona e ciò che non funziona durante una situazione reale di vendita. Inoltre, il gruppo di ricercatori ha stillato le linee guida per permettere alle imprese di applicare con successo la tecnica dello SPIN selling.

I risultati della ricerca sono stati documentati e pubblicati nei libri “SPIN Selling” (McGraw-Hill, 1988) e “SPIN Selling Fieldbook” (McGraw-Hill, 1996), dei must per ogni venditore esperto in quanto hanno trasformato la capacità di vendere da un’arte ad un scienza (New York Times, 2013).

Come abbiamo già accennato, la tecnica SPIN selling si basa su quattro tipologie di domande (situazione, problema, implicazioni, necessità) che l’operatore di sala deve porre all’ospite per comprendere le sue esigenze.

Le singole tipologie nel dettaglio 

Analizziamo ora nel dettaglio ogni singola tipologia di domande nella prospettiva del processo di vendita.

Situazione

Per domande situazionali si intendono tutte quelle domande poste dall’operatore di sala per costruire un contesto all’interno del quale operare, per inquadrare al meglio l’attuale situazione dell’ospite e per creare empatia con lui. Durante questa fase l’assistente di sala dovrà capire se l’ospite si trova nel ristorante per una pranzo di lavoro, un pranzo ristorativo dopo una mattinata di shopping, una cena di lavoro, un incontro amoroso, ecc.

Si tratta di una tipologia di domande da porre con cautela e discrezione in quanto indagano in maniera piuttosto invasiva le abitudini e le intenzioni del cliente. Importante in questa fase iniziale è far sentire il cliente considerato, stimolare la sua curiosità, creare un dialogo e invogliarlo a partecipare alla conversazione.

Problemi

Le domande sui problemi fanno emergere le esigenze dell’ospite e serviranno ad introdurre in seguito le domande sulle implicazioni.  Durante questa fase l’assistente di sala dovrà raccogliere informazioni sulle preferenze o le allergie del cliente, il tempo che ha a disposizione per consumare il pasto, ecc. Tali indicazioni andranno ad integrare le informazioni raccolte con la prima tipologia di domande e saranno utili all’operatore di sala per capire come potrebbe essere d’aiuto al cliente.

Importante in questa fase è far emergere non solo le esigenze esplicite dell’ospite ma anche quelle implicite. Approfondendo i bisogni del cliente l’assistente di sala abbatte le barriere conversazionali ed inizia a creare un rapporto produttivo con lui.

È fondamentale, per riuscire nell’intento, che si crei un dialogo bilanciato fra l’ospite e l’operatore di sala in modo che la conversazione non appaia come un interrogatorio. La freddezza e il distacco allontanano i clienti, la simpatia e l’essere informali, invece, diminuiscono la tensione e trasformano la tentata vendita in una chiacchierata tra conoscenti.

Implicazioni

Con le domande sulle implicazioni il cliente viene indotto dall’operatore di sala ad immaginare gli effetti benefici del prodotto/servizio attraverso la sensibilizzazione empatica. Il sistema migliore per condurlo in questa direzione consiste nell’amplificare il senso di urgenza del cliente, in modo che si accorga da solo che il prodotto/servizio suggerito rappresenta la migliore delle soluzioni.

L’obbiettivo delle domande sulle implicazioni è di stimolare il cliente a desiderare la soluzione che si sta offrendo, iniziando un processo di trasformazione delle esigenze implicite in esigenze esplicite. Questa tipologia di domande deve essere continuamente adattata e modellata all’andamento della conversazione e al tipo di rapporto che si è man mano costruito con il cliente.

Necessità

Le domande sulle necessità completano il processo di trasformazione delle esigenze implicite in esigenze esplicite. Tale tipologia di domande si pone l’obbiettivo di dare valore alla soluzione proposta e di far crescere nel cliente la necessità di ordinare il prodotto/servizio suggerito dall’operatore di sala.

Per riuscire nell’intento l’assistente di sala potrebbe, per esempio, iniziare a far leva sulle prove sociali, le recensioni e le testimonianze di clienti che hanno soddisfatto le loro esigenze grazie al prodotto suggerito. Questo serve ad evitare le possibili obiezioni che il cliente potrebbe fare (generalmente sul prezzo), contrapponendoli una lunga lista di benefici. Lo scopo è dare l’impressione all’ospite di avere il controllo sulla conversazione e sulla situazione, concentrandosi sui vantaggi che ne trarrebbe. Dovrà essere il cliente stesso ad esprimere la volontà di ordinare o provare il prodotto suggerito dall’assistente di sala.

A proposito di “provare”, un altro modo per dimostrare la bontà del prodotto suggerito è quello di proporre al cliente, quando possibile, un assaggio gratuito. Per gli eventi o matrimoni generalmente si organizza un menu testing, dando la possibilità al cliente di assaggiare ogni portata o bevanda suggerita. Oppure si potrebbe convincere un cliente indeciso nell’ordinare un plateau di crudités di mare facendoli assaggiare un gambero rosso di Mazara del Vallo. Così facendo lo si fa avvicinare ancora di più al prodotto suggerito ma in una maniera meno avventata. Trasformando l’intangibile in tangibile aumenta in modo notevole la probabilità che il cliente accetti l’offerta.

L’obiettivo è portare il cliente a percepire il suggerimento dell’operatore di sala come la migliore soluzione possibile per soddisfare le sue esigenze. È fondamentale durante questa fase creare un clima propositivo e di fiducia evocando emozioni sincere e positive.

Come per la tecnica AIDA, migliore sarà la gestione delle fasi precedenti (soprattutto le prime due) e minore sarà lo sforzo per concludere la vendita.

Le relazioni con la clientela 

La sequenza delle tipologie di domande non deve essere rispettata rigidamente e le domande non devono essere le stesse per ogni cliente. La conversazione va personalizzata, adattandola al contesto e alla situazione. Ogni cliente è diverso, così come ogni trattativa, pertanto, il consiglio è di ascoltare attivamente le risposte e di reagire di conseguenza. La buona riuscita di questa tecnica dipende dall’assistente di sala, il quale deve possedere le dovute competenze ed avere la capacità di entrare in empatia con il cliente. In sintesi, è la qualità delle domande e il giusto tempismo a definire la buona riuscita della tecnica.

Il vantaggio principale nell’applicare la tecnica dello SPIN selling consiste nel perfezionamento delle relazioni con la clientela. L’assistente di sala, focalizzandosi sulle necessità dell’ospite, crea un rapporto più profondo con quest’ultimo, il quale si sente ascoltato e profondamente capito. Il cliente percepisce l’unicità del rapporto che si sta costruendo e non avverte la pressione della tentata vendita. Sentirsi in centro dell’attenzione conduce l’ospite ad abbassare le barriere difensive e lo rende più disponibile all’acquisto.

Gli altri vantaggi per la ristorazione 

L’applicazione della tecnica di vendita SPIN selling, oltre a potenziare la costruzione dei rapporti di fiducia di lungo termine con la clientela, ha ulteriori vantaggi per l’impresa di ristorazione:

• fa emergere le necessità dei clienti, li incoraggia a definire i loro bisogni e li porta a desiderare il prodotto o il servizio offerto dall’azienda ristorativa;
• è un modo di gestire la trattativa di vendita tramite una tecnica già sperimentata con esito positivo;
• aumenta la fidelizzazione della clientela e ottimizza la customer satisfaction.

Lo SPIN selling si incardina su una nozione essenziale che ogni operatore di sala o imprenditore della ristorazione deve tenere ben presente: imparare ad ascoltare i clienti è una capacità indispensabile e fondamentale per una comprensione diretta dei clienti. Solitamente, gli operatori di sala più competenti e con più esperienza (e dunque abili venditori), si concentrano per la maggior parte del tempo sulle necessità dell’ospite e, solo successivamente, introducono il prodotto o il servizio che potrà dare un beneficio e soddisfare le esigenze del cliente. La comprensione della clientela è fondamentale per strutturare in modo efficiente la strategia delle vendite in un’impresa di ristorazione.

Una tecnica ancora attuale 

La tecnica di vendita SPIN selling è tuttora attuale nonostante il grande passaggio all’era digitale. In genere questa tecnica risulta particolarmente efficace quando viene utilizzata per concludere la vendita di prodotti complessi e di valore importante, come per esempio, i banchetti per i grandi eventi o per i matrimoni. Quando, invece, viene applicata per la vendita di prodotti semplici e a basso valore, come per esempio, le referenze del menu, in genere è sufficiente utilizzare le prime due tipologie di domande. Tutto però varia in funzione del cliente, del tempo che ha a disposizione, dal prodotto in vendita e dal valore che il cliente dà a quest’ultimo.