La tecnica di dominanza asimmetrica nella ristorazione

È un adattamento della tecnica di esposizione usata nel visual merchandising, che viene integrata con la lowball, altra tecnica di persuasione e negoziazione, per far comprare tra due prodotti quello col prezzo più alto

La tecnica della dominanza asimmetrica consiste in un adattamento per la ristorazione della tecnica di esposizione usata nel visual merchandising integrata con la tecnica del lowball. Usualmente nella vendita a dettaglio il prodotto obbiettivo di vendita viene esposto fra due prodotti simili ma con prezzi differenti, uno con il prezzo più basso e l’altro con il prezzo più alto. Tale tecnica di visual merchandising fa leva sulla tendenza degli esseri umani a scegliere la via di mezzo ed a prendere decisioni equilibrate. Il cliente, seguendo questa attitudine, tende ad evitare il prodotto che costa troppo ma anche quello che costa troppo poco, orientandosi così sul prodotto con il prezzo medio, il reale obbiettivo di vendita.

La tecnica lowball 

La tecnica di lowball invece, è una tecnica di persuasione e negoziazione che, quando viene applicata alle vendite, si svolge attraverso due sequenze principali. Inizialmente il prodotto viene offerto a un prezzo inferiore a quello che è effettivamente necessario per realizzare il margine di profitto desiderato. Di seguito, prima di concludere la vendita, il prezzo viene rialzato usando un pretesto oppure un ragionamento basato su dati reali. Nella maggior parte dei casi l’acquirente accetta l’aumento di prezzo e finalizza la vendita. Il funzionamento della tecnica di lowball trova una spiegazione nella teoria della dissonanza cognitiva. Se un acquirente sta già esultando della prospettiva di un ottimo affare e dei benefici generati dal possesso del prodotto, il ritiro creerebbe una dissonanza cognitiva, la quale viene evitata minimizzando l'effetto negativo del prezzo maggiore di quello precedentemente accordato. Affinché la tecnica di lowball sia efficace, l'offerta iniziale deve essere abbastanza attraente (ad esempio un prezzo basso) da consentire all’acquirente di accettarla. In seguito, l’aumento del prezzo non dovrebbe essere esagerato, per evitare un eventuale rifiuto da parte del cliente.

La coerenza del comportamento 

Come con altri metodi di persuasione che si applicano attraverso una richiesta sequenziale, la tecnica di lowball si basa sul senso di impegno che crea la richiesta iniziale più bassa. Anche se i termini della richiesta cambiano, il soggetto si sente comunque obbligato a essere coerente nel proprio comportamento. L’acquirente ritiene di dover accettare la richiesta di aumento per adempiere alla sua parte del patto (Pascual, Carpenter, Guégen e Girandola, 2016).

La tecnica di lowball si basa anche sul nostro desiderio di un'auto-presentazione favorevole. Secondo questa teoria, le persone vogliono essere viste in una luce positiva dai loro interlocutori. Gli individui cercano costantemente di acquisire o preservare questa percezione positiva di sé stesse. Quando i termini di una richiesta vengono modificati, siamo riluttanti a essere visti come volubili rifiutandoci di continuare con l'accordo (quando in realtà, è un accordo completamente diverso) e acconsentiamo alla nuova domanda come un modo per mantenere alta la nostra reputazione presso il venditore (Burger e Caputo, 2015).

In questo, la tecnica di lowball assomiglia molto alla tecnica del “piede nella porta”. La denominazione di quest’ultima deriva dal fatto che viene spesso utilizzata come tecnica di vendita dai venditori porta a porta per ottenere un iconico “piede nella porta”, prima di persuadere i potenziali clienti ad impegnarsi in un acquisto. L’utilizzo di tale tecnica si rivela utile anche in altre situazioni di vendita. Ad esempio, se un’assistente di sala riesce a convincere un passante ad accettare un bicchiere di spumante mentre consulta il menù esposto all’esterno del ristorante, sarà più probabile che lo convinca a prendersi il tempo necessario per entrare all’interno e consumare un pasto.

Le applicazioni nella ristorazione 

Interrompiamo il divagamento per tornare alla tecnica della dominanza asimmetrica. Lo studio consulenziale “360°Ristoconsulenza” (www.360gradi-ristoconsulenza.it) ha adattato le tecniche descritte pocanzi alla ristorazione commerciale, prendendo spunto dall’esperienza sul campo dei componenti del suo gruppo di lavoro. La tecnica della dominanza asimmetrica consiste nell’acquistare la fiducia del cliente proponendogli una referenza simile per caratteristiche e funzionalità a quella scelta da lui inizialmente ma con un prezzo minore, per proseguire suggerendo un prodotto di fascia superiore, aumentando così l’importo dell’ordinazione e il profitto dell’azienda ristorativa.

Tre sequenze di applicazione 

La tecnica si svolge seguendo tre sequenze. Inizialmente l’operatore di sala attende in modo passivo che l’ospite effettui la sua scelta, per esempio una bottiglia di vino da 60 €. In seguito, l’assistente di sala prende l’iniziativa proponendo un vino da 50 € altrettanto buono. Lo scopo di tale suggerimento è conquistare la fiducia del cliente, facendogli credere che la sua soddisfazione e il suo interesse sono al centro dell’attenzione. Una volta guadagnata la fiducia dell’ospite si passa al vero obbiettivo, suggerendo un vino da 80 € attraverso l’utilizzo della tecnica di up selling oppure della tecnica di suggestive selling. L’ospite, convinto delle buone intenzioni dell’operatore di sala, nella maggior parte dei casi sarà incline ad accettare la proposta.

Non solo beverage, ma anche food 

La tecnica si può applicare anche nell’ambito food, non solo in quello beverage. Per esempio, ad un cliente che ordina il rombo, l’operatore di sala potrebbe inizialmente proporre un branzino o pure un’orata, per proseguire velocemente con il suggerimento di uno splendido San Pietro. L’obbiettivo è duplice, fidelizzare il cliente e aumentare il ricavo. 

I benefici principali originati dall’applicazione di questa tecnica sono due. Da un lato si consolida il rapporto con i clienti dimostrando la centralità della loro posizione e la priorità della loro soddisfazione. Dall’altro, si aumenta considerevolmente il ricavo totale generato dalle vendite, con una conseguente flessione positiva del profitto netto.

Servono maturità e flessibilità 

L’applicazione della tecnica della dominanza asimmetrica richiede maturità e flessibilità da parte dell’assistente di sala. In ogni caso l’ospite dovrà avere l’impressione che il personale di sala si stia prendendo cura di lui, perciò, se nel caso dovesse declinare il prodotto più caro optando per la proposta iniziale (quella meno cara suggerita dall’operatore di sala), tale decisione non dovrebbe in nessun modo venire contrastata. Studi statistici svolti in questa direzione hanno dimostrato che più del 85% degli ospiti seguono il suggerimento dell’assistente di sala, prediligendo la referenza con il prezzo maggiore.