La tecnica della scarsità nel servizio di sala

La scarsità di un prodotto aumenta il valore percepito dal consumatore che tende così ad agire in fretta e prendere decisioni impulsive. Per utilizzarla in sala è importante conoscere la psicologia cognitiva

La scarsità di un prodotto o servizio aumenta il valore percepito dal consumatore. Robert Cialdini è stato fra i primi studiosi a definire e spiegare il concetto in modo dettagliato nel suo manuale “Le armi della persuasione” (1984). La disponibilità limitata di un bene o di una prestazione attrae, sviluppando desiderio nell’ospite.

La tecnica della scarsità: come funziona

La tecnica della scarsità è una delle tecniche principalmente utilizzata nell’ambito del marketing inserzionistico, ma si può applicare in maniera efficace anche nella ristorazione commerciale, perfezionandola usualmente con la tecnica di up selling. L’utilizzo della scarsità come tecnica di vendita nasce prima dell’era digitale.

Esempi della sua applicazione nell’operatività quotidiana sono i seguenti:

1. proporre l’ultimo filetto di manzo rimasto al cliente che ha ordinato un semplice hamburger;
2. proporre l’ultima bottiglia di Amarone al cliente che ha chiesto un Ripasso di Valpolicella.

Tale tecnica si basa sul principio di scarsità, il quale viene molto utilizzato nel marketing e durante le negoziazioni. Il principio di scarsità è una tecnica persuasiva che supporta il processo di vendita, puntando sul senso di urgenza in vista di un esaurimento del prodotto o servizio offerto, inducendo il potenziale cliente a ragionare in fretta ed a prendere decisioni impulsive. Applicando la tecnica della scarsità si stimola quell’interesse che l’ospite forse non aveva considerato, rendendo appetibile un bene o un servizio che il cliente non avrebbe altrimenti acquistato.

La psicologia cognitiva 

L’efficacia di tale tecnica deriva da diversi fattori decisionali legati alla teoria della psicologia cognitiva. Il primo fattore si basa sulla predisposizione degli acquirenti a seguire le scorciatoie mentali. Durante la valutazione delle alternative (una delle fasi del processo decisionale d’acquisto dei consumatori) i prodotti difficili da ottenere o in scarsità numerica vengono percepiti come migliori di quelli facilmente accessibili.

La rarità di un certo bene distorce la stima esatta della sua qualità, spingendo l’ospite ad effettuare un acquisto compulsivo. Robert Cialdini (1984) descrive l’esperimento compiuto dal professor Stephen Worchel il quale nel 1975 valutò, su un campione di 200 donne, l’attrattiva scaturita da biscotti presentati in forniture scarse o abbondanti. Il professore presentò a diversi gruppi di donne alcune scatole che contenevano dieci biscotti e altre che ne contenevano solo due. Vennero graditi dalla maggior parte del campione esaminato i biscotti contenuti nelle scatole da due, anche se erano identici ai biscotti presentati nelle scatole da dieci. Un altro risultato fu ancora più interessante: i biscotti presi della stessa confezione furono considerati migliori quando, nella scatola da dieci, ne erano rimasti gli ultimi due. La scarsità numerica conferisce valore al prodotto nella stessa misura delle sue caratteristiche tipiche.

Il senso di privazione 

Il secondo fattore che influenza la decisione all’acquisto fa leva sul senso di privazione, un concetto che sta al centro della teoria della reattanza psicologica. La reattanza psicologica è la tendenza emozionale al recupero della libertà di scelta di cui il consumatore si sta parzialmente o totalmente privando. In pratica, più diventa difficile acquistare un prodotto o servizio e maggiore è il desiderio di possederlo. L’idea di una possibile privazione ha un ruolo considerevole nel processo decisionale d’acquisto del consumatore, mettendo in moto una reazione emotiva, che impedisce una lucida valutazione del prodotto/servizio.

La variabile temporale 

Il terzo fattore decisionale si basa sulla variabile temporale, risorsa fondamentale per l’ospite come per la maggior parte degli esseri umani. L’elemento di persuasione in questo caso è il poco tempo a disposizione che induce ad approfittare subito dell’offerta se non si vuole perdere l’occasione. Il primo richiamo verso la scarsità delle occasioni giornaliere potrebbe cominciare da un annuncio civetta sul menù esposto all’esterno del ristorante. L’offerta viene resa disponibile per un tempo limitato, per esempio: “Solo per oggi la Paella Valenciana a 15 euro”.

I tre concetti chiave 

L’applicazione efficace della tecnica della scarsità dipende in sintesi da tre concetti differenti, derivanti dai tre fattori appena esaminati. Ognuno di questi tre concetti può produrre risultati migliori degli altri in determinati contesti. Le variabili da prendere in considerazione per valutarne l’efficacia nell’applicazione sono il prodotto e il consumatore.

I concetti che incidono sull’efficienza della tecnica sono i seguenti:

• la rarità;
• l’esclusività;
• l’urgenza.

Il concetto di rarità 

Il concetto della rarità non dipende dal valore economico di un bene o dal potenziale d’acquisto del consumatore. Un elevato potere d’acquisto dà accesso ad un prodotto esclusivo ma non sempre ad un prodotto raro. Possedere un prodotto/servizio raro ha un valore simbolico maggiore che definisce uno status symbol più elevato e distinto. I prodotti più difficili da acquistare sono più desiderabili e sono in grado di trasferire lo status di esclusività anche ai consumatori che li acquistano. 

Il concetto di esclusività 

Il concetto di esclusività è ben conosciuto da alcuni produttori, i quali usano il prezzo elevato come barriera d’acquisto. Il prezzo elevato induce ad una scarsità implicita rendendo più difficile l’acquisto del prodotto/servizio e quindi aumentando il valore simbolico del suo possesso.

Il concetto di urgenza 

 Il concetto di urgenza aumenta il desiderio di un dato prodotto/servizio diminuendo il tempo che resta per poterlo acquistare. La decisione d’acquisto genera nel consumatore la sensazione di essere capace di acquistare al momento giusto e di aver vinto “la gara” contro gli altri consumatori.

Lavoro di squadra in sala 

Come si può notare sono parecchi i fattori e i concetti impliciti nell’applicazione di questa tecnica, ma di base hanno un principio molto semplice: quanto più bassa è la scarsità numerica e quella temporale di un prodotto o servizio, tanto più alto è il desiderio verso di esso.

Provate ad applicare questa tecnica in gruppo, facendo squadra. Per esempio, mentre prendete l’ordinazione di un tavolo, chiedete alla vostra collega che sta passando lì in quel momento: “Paola, sono rimasti gli ultimi due rombi, vero?” e lei vi risponde: “uno l’ho appena venduto, è rimasto l’ultimo”! L’effetto sul cliente è dirompente, inducendolo ad accaparrarsi “l’ultimo dei rombi” ad ogni costo.

I risultati della tecnica di vendita 

L’applicazione in maniera consapevole di questa tecnica di vendita può aumentare in maniera considerevole il livello delle vendite e il conseguente profitto netto dell’azienda ristorativa.

Bisogna fare attenzione, però, e applicare tale vendita solitamente verso la fine del turno di servizio. All’inizio del turno, dire al cliente che avete l’ultima referenza a disposizione suona poco credibile o vi farà apparire come mal organizzati nella preparazione della linea o nella gestione degli acquisti. Invece, verso la fine del turno, risulta ragionevole essere in fase di esaurimento delle referenze o delle scorte.