Le sette fasi strategiche del processo di vendita

Il processo di vendita strutturato in sette fasi è il modello più comune e più utilizzato nei corsi di formazione e training sulle tecniche di vendita. Qui lo analizziamo nel dettaglio

Il processo di vendita si sviluppa attraverso sette fasi strategiche. Nel precedente articolo sempre su Italia a Tavola abbiamo esaminato il processo decisionale d’acquisto (il modello di Kotler) che analizza la modalità con la quale i consumatori effettuano le loro scelte di compera. Il processo di vendita, invece, analizza i livelli progressivi attraverso i quali gli operatori di sala influenzano le decisioni d’acquisto dei consumatori.

È necessario, a questo, punto fare un distinguo fra il processo di vendita e le tecniche di vendita. Il processo di vendita descrive le fasi tramite le quali si sviluppa la trattativa di vendita, le tecniche di vendita sono, invece, gli strumenti usati dall’assistente di sala per gestire il processo di vendita in modo ottimale e per concludere la vendita in modo positivo.

Il processo di vendita in sette fasi 

Il processo di vendita strutturato in sette fasi è il modello più comune e più utilizzato nei corsi di formazione e training sulle tecniche di vendita. Negli ultimi anni, l'applicazione del processo di vendita ha raggiunto livelli più sofisticati e il modello viene interpretato con maggiore sottigliezza e flessibilità, come mostrato in seguito:

1. Preparazione = pianificazione, ricerca;
2. Introduzione = accoglienza, apertura, approccio, stabilire credibilità iniziale;
3. Interrogazione = identificare i bisogni, stabilire rapporti e fiducia;
4. Presentazione = spiegazione, dimostrazione;
5. Superamento delle obiezioni = negoziazione, messa a punto;
6. Chiusura = accordo, impegno, conferma;
7. Follow-up = post-vendita, adempimento, consegna, gestione, assistenza.

Analizziamo ora nel dettaglio ogni fase del processo di vendita nell’ottica della trattativa fra l’ospite e l’assistente di sala.

1. Pianificazione e preparazione 

Durante la prima fase del processo di vendita si pongono le basi per strutturare un processo di vendita funzionale ed efficace.

Sarà compito della direzione dell’azienda ristorativa, in questa fase, pianificare la preparazione della brigata di sala e disporre la condivisione delle informazioni fra i reparti di sala e cucina.

La brigata di sala, sotto la guida del maître, dello chef e del restaurant manager, si impegnerà a ripassare in dettaglio le modalità di preparazione e gli ingredienti delle pietanze elencate nel menu. È impossibile vendere in modo efficace una referenza senza conoscere bene tutte le caratteristiche, i vantaggi e i benefici che apporta al cliente. L’assistente di sala non si dovrà presentare come un venditore, ma bensì come un oste esperto, in modo che l’ospite si senta rassicurato e si fidi di lui. A tal scopo, sarà utile per la brigata di sala di preparare delle frasi di apertura e di fare pratica con la presentazione delle referenze.

2. Accoglienza e introduzione 

Nel corso della fase di accoglienza si costruiscono le fondamenta del rapporto fra l’ospite e l’operatore di sala. Sorridere e presentarsi con il proprio nome sono comportamenti indispensabili per presentare in maniera positiva l’azienda per la quale si lavora e se stessi.

Nel caso di un cliente che fa visita al ristorante per la prima volta, cito Oscar Wilde per affermare che: «Non c’è mai una seconda occasione per fare un’ottima prima impressione». Nel caso di un cliente abituale un’accoglienza calda e affettuosa imprime l’umore giusto per introdurre la tentata vendita.

3. Esplorazione delle esigenze 

L’obiettivo della terza fase è di fare un’esplorazione approfondita e di aiutare il cliente a prendere confidenza con l’offerta, apprezzando il contesto in cui si trova. Questa è la fase dell’interrogazione, durante la quale si porgeranno una serie di domande che serviranno a scoprire come sviluppare al meglio la relazione e la vendita con l'ospite.

Uno degli scopi principali delle domande nel processo di vendita è l’identificazione delle esigenze più marcatamente percepite dal cliente in relazione al prodotto/servizio offerto dall’azienda ristorativa.

A parte le situazioni complesse, ci sono due tipi principali di domande che l’operatore di sala potrebbe usare: domande aperte e domande chiuse. Le domande aperte invitano il cliente a dare risposte lunghe e vaghe; le domande chiuse invitano l'ospite a dire sì o no, o a scegliere tra (di solito due) opzioni, ad esempio acqua gasata o naturale, vino bianco o rosso, secondo di carne o di pesce, ecc. Le domande aperte raccolgono informazioni e costruiscono un rapporto; le domande chiuse filtrano e inducono all’azione. Le domande aperte servono a scoprire ragioni e motivazioni ed iniziano in genere con “Chi?”, “Che cosa?”, “Perché?”, “Dove?”, “Quando?”, “Quanto?” e “Come?”. Possono essere usate, ad esempio, per chiedere quanto tempo ha a disposizione il cliente e per concordare un tempo per terminare il pasto (soprattutto durante il servizio del pranzo nei giorni lavorativi). Le domande chiuse servono per qualificare e confermare la personale interpretazione dell’operatore di sala alle risposte iniziali fornite dall’ospite.

Una volta posta la domanda bisogna concedere all'ospite il tempo e la libertà di rispondere senza interromperlo. In questa fase del processo di vendita il cliente dovrebbe parlare per 60-80% del tempo, in caso contrario diventerebbe difficile comprendere le sue esigenze e ancora più difficile convincerlo della bontà dei suggerimenti dell’operatore di sala.

L'empatia, l'ascolto e la comprensione del linguaggio del corpo sono cruciali nel porre le domande. Una buona domanda empatica costruisce relazioni, fiducia e rapporti - nessuno vorrebbe comprare qualcosa da un operatore di sala che è interessato solo al proprio prodotto o al proprio ristorante - tutti vorrebbero acquistare da chi, invece, dedica il tempo necessario e ha le capacità per interpretare e soddisfare adeguatamente le esigenze degli ospiti.

Fare domande e mostrare preoccupazione per i clienti è utile solo se l’assistente di sala agisce in base a tali esigenze. Identificare i bisogni e qualificare il cliente aiuta a personalizzare la proposta o l’offerta, e questo, d’altro canto, costruisce credibilità e crea relazioni.

L’assistente di sala a questo punto avrà l’opportunità di accompagnare il cliente a conoscere e valutare i prodotti e i servizi offerti dall’azienda ristorativa.

4. Presentazione del prodotto 

Una volta esplorata la situazione e comprese a fondo le esigenze dell’ospite l’assistente di sala può avanzare delle proposte e suggerire delle referenze coerenti con quanto appreso nella fase precedente. La presentazione dovrà concentrarsi sulla conciliazione dei vantaggi del prodotto con le esigenze del cliente in modo che quest’ultimo sia completamente soddisfatto dalle proposte e dai suggerimenti ricevuti.

La presentazione di vendita dovrà dimostrare che il prodotto/servizio soddisfa le esigenze, le priorità, i vincoli e le motivazioni del cliente, altrimenti l’ospite non prenderà nemmeno in considerazione l'acquisto; questo è il motivo per cui è così vitale stabilire la situazione e le priorità del cliente durante la fase di esplorazione.

Il punto di cui sopra è particolarmente importante da considerare perché l’assistente di sala dovrà presentarsi in più di un'occasione a ospiti o gruppi diversi, ognuno dei quali avrà necessità personali e organizzative diverse, e quindi esigeranno benefici diversi (anche se la proposta centrale e il principale beneficio percepito rimangono costanti).

Le presentazioni delle referenze devono essere ben strutturate, chiare e concise, esposte in modo professionale e avere molta integrità: la qualità e l'integrità della presentazione sono sempre considerate come indicatori della qualità e integrità del prodotto/servizio.

Ne consegue quindi che l'assistente di sala dovrà evitare di parlare semplicemente di caratteristiche tecniche dal punto di vista del venditore, senza collegare chiaramente le caratteristiche al contesto e al vantaggio per il cliente, evitando inoltre di utilizzare qualsiasi gergo professionale che il cliente potrebbe non capire.

Nel caso di clienti abituali, la presentazione sarà un po’ più facile. È necessario ricordare cosa piace mangiare e bere ai clienti abituali, adattare le raccomandazioni in base a ciò o suggerire qualcosa che l’ospite abituale non ha ancora provato o che gli potrebbe piacere. Gli ospiti abituali che ordinano sempre lo stesso piatto vanno incoraggiati a provare nuovi piatti dal menu. Ciò porterà ad aumentare la frequenza delle loro visite e la loro soddisfazione.

5. Superamento delle obiezioni e negoziazione 

Decenni fa si pensava che dopo la presentazione del prodotto potessero comparire molte obiezioni, e questo tendeva a verificarsi spesso, in quanto il processo di vendita era più prescrittivo, unidirezionale e meno empatico. Tuttavia, attualmente la tentata vendita richiede una maggiore comprensione iniziale da parte dell’operatore di sala per preparare meglio la presentazione, quindi la necessità di superare le obiezioni non è una caratteristica prevalente del processo di vendita contemporaneo.

In realtà le obiezioni sorgono perché il cliente cerca di capire meglio, chiarire i dubbi e approfondire la sua conoscenza del prodotto/servizio. Per completare il percorso di vendita l’operatore di sala deve gestire le obiezioni in modo costruttivo. Un approccio artificioso alla gestione delle obiezioni rischia di insultare il cliente e sminuire la credibilità dell’assistente di sala.

Molte obiezioni sono semplicemente una richiesta di maggiori informazioni. L’ospite, in questo modo, prende tempo per riflettere e cerca delle rassicurazioni. Quando sorgono le obiezioni, in primo luogo l’assistente di sala dovrebbe qualificare ciascuna di esse riflettendo sull’ospite che l'ha sollevata, per stabilire la natura precisa dell'obiezione. Potrebbe essere necessario indagare più a fondo per arrivare all’esigenza reale, chiedendo il motivo di una serie di risposte: alcune obiezioni derivano da incomprensioni e altre sono utilizzate per nascondere altri dubbi che l’operatore di sala dovrà chiarire in modo dettagliato.

6. Chiusura della trattativa 

Nella tentata vendita contemporanea, utilizzando il tradizionale modello in sette fasi, l'obiettivo di ogni assistente di sala dovrebbe essere quello di preparare e condurre il processo di vendita efficacemente, in modo che ci siano poche o nessuna obiezione e che non sia necessario forzare la mano per chiudere la vendita.

A prescindere dalle tecniche di vendita applicate, alcune modalità su come chiudere la trattativa di vendita possono rilevarsi più efficienti di altre. Per riuscire nell’intento è opportuno chiudere la vendita in uno dei seguenti modi.

• Rassicurare il cliente delle sue scelte - questa è una prassi comune per chiudere la vendita. È molto importante rafforzare la convinzione del cliente sulla bontà delle sue scelte. Una frase come: "sono convinto che questo piatto le piacerà", trasmette entusiasmo e aumenta la fiducia del cliente.
• Esprimere la propria preferenza - per concludere la vendita, nel caso di un’ospite indeciso, l’assistente di sala dovrebbe esprimere la propria opinione e la propria preferenza sulle varie referenze che il cliente sta valutando. Comunicando la propria preferenza, sotto la forma di una “confidenza” e argomentando il lati positivi, l’operatore di sala evidenzia la superiorità della scelta, accelerando in questo modo la chiusura della vendita.
• Concludere con una domanda – questa è un’alternativa alla modalità appena esaminata. Chiedere a un cliente indeciso: “la preferisce a sangue o media cottura il filetto?” oppure “l’orata la preferisce al sale o alla griglia?” lo smuove dalla sua posizione di stallo e lo induce a fare la sua scelta.
• Usare la tecnica della scarsità - applicare questa tecnica aumenta l’efficacia della tentata vendita ma è consigliabile di non abusare nel suo uso in quanto è una tecnica molto conosciuta e bisogna tener presente diversi particolari.

In molti casi, se l'operatore di sala conduce correttamente la trattativa di vendita, esplorando i desideri dell’ospite e guidandolo nella scelta in base alle informazioni ricevute, sarà il cliente a chiude la vendita.

7. Assistenza post-vendita 

La fase conclusiva del processo di vendita offre la possibilità di fidelizzare il cliente, trasformando la visita casuale in una frequentazione a lungo termine.

L’assistenza post-vendita nella ristorazione inizia subito dopo aver preso l’ordinazione del cliente. L’operatore di sala, da quel momento, dovrebbe considerarsi il "tutore" del suo ospite. Il cliente, nel suo inconscio, considera l’assistente di sala responsabile di ciò che accade dopo che l’ordinazione è stata effettuata. Ogniqualvolta sarà necessario, l’operatore di sala dovrà chiedere un riscontro (feedback) per confermare che il cliente sia soddisfatto dal modo in cui viene eseguito l'ordinazione. Il feedback continuo aiuta a ridurre i possibili errori e assicura la soddisfazione delle aspettative del cliente.

L’assistenza post-vendita è un importante indicatore di integrità; quando un operatore di sala effettua una vendita, espone personalmente il prodotto e l’azienda; quindi, garantire il valore del prodotto/servizio e la soddisfazione del cliente viene considerato parte integrante dell’attuale funzione di vendita.

Il settore della ristorazione commerciale è un ambiente in continua e rapida evoluzione, con clienti sempre più preparati ed esigenti. L’ascolto e l’immedesimazione durante il processo di vendita hanno assunto un ruolo fondamentale nella costruzione di una relazione di fiducia tra le parti. L’obiettivo principale dell’assistente di sala, in questo nuovo contesto, dev’essere la mutazione di un consumatore occasionale in un cliente abituale, consentono all’azienda ristorativa di crescere in modo continuo.