Chi fa business nel comparto della ristorazione può usufruire delle stesse strategie commerciali che utilizzano abitualmente le aziende per attrarre nuovi clienti e incrementare i propri ricavi nel breve e nel lungo periodo. Ma una strategia commerciale va oltre le campagne pubblicitarie e le relative promozioni. Può includere anche tattiche mirate per il miglioramento del servizio clienti, l'ottimizzazione dei prezzi, l'offerta di programmi di fidelizzazione, la creazione di menu intriganti.
Lo sa bene Giacomo Pini, consulente, esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios. Per l'autore dei volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L’Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali", prevedere una strategia commerciale e pianificare obiettivi da raggiungere e azioni da intraprendere «permette a ristoranti, pizzerie, bar, pasticcerie di aprire la strada verso una crescita con risvolti positivi fin a partire dal breve termine».
Ristorazione e strategie commerciali: bisogna avere le idee chiare
Pini mette subito in chiaro un concetto chiave.
«Gestire un locale vocato alla ristorazione è come guidare un'azienda di un altro comparto che vende prodotti o determinati servizi. Per cui è possibile anche in questo comparto prevedere una strategia commerciale, pianificando immediatamente i traguardi da tagliare e avere quindi riscontri fin da subito».
Ristorazione e strategie commerciali: il punto di partenza
Per Pini il primo passo per iniziare una strategia commerciale, progettandola, per esempio in modo tale che possa partire per il nuovo anno, è necessario stabilire una serie di obiettivi non utopistici, bensì concretamente raggiungibili.
«In economia in questo caso, se si parla di obiettivo, si utilizza la terminologia Smart, una parola che non solo è la traduzione inglese di “intelligente”, ma anche l’acronimo di specifico, misurabile, attuabile, realistico e definito nel tempo - ha spiegato il fondatore di GpStudios - Ciò ci permette di inquadrare meglio quante risorse investire (temporali ed economiche) e quali risultati aspettarsi, definendo al contempo anche le misure per stimarne l’effettivo raggiungimento».
Le strategie commerciali applicabili a un ristorante
Per l'esperto di marketing della ristorazione, «se si intende investire tempo e risorse sulla crescita della propria attività diverse sono le leve da utilizzare e quindi le azioni da intraprendere. Prendiamo come esempio quello di un ristoratore che voglia aumentare e diversificare i ricavi. Potrebbe, in questo caso, decidere di percorrere la strada segnata dall’aumento del numero di clienti paganti. Dovrebbe quindi pianificare una serie di attività di marketing e promozione, soprattutto se desidera aprirsi verso un nuovo obiettivo di mercato. In questo caso sarebbe utile definire, in base al valore dello scontrino medio, il numero di nuovi clienti da raggiungere così da pianificare un budget di spesa da investire per la realizzazione di un evento, oppure per la creazione di campagne promozionali online. In alternativa, si potrebbe valutare l’idea di aumentare il valore dello scontrino medio per ciascun cliente. In questo caso le azioni riguarderebbero una revisione dell’offerta con magari l’inserimento di qualche prodotto "special edition", in versione limitata, sfruttando così le leve di esclusività e scarsità per generare più vendite del prodotto desiderato a maggiore redditività. In aggiunta, si potrebbe ancora lavorare sulla fidelizzazione dei clienti, sull’ottimizzazione dei costi, sulla determinazione di prezzi più competitivi e strategici. Insomma, le strade da percorrere possono essere diverse: l’importante è capire quale è la più adatta alla propria attività».
Le strategie commerciali di ristorazione applicate a un hotel
Ma come cambiano le strategie commerciali quando il format di ristorazione è quello di un albergo?
«La ristorazione in hotel sta prendendo sempre più piede, tanto che oggi non è più pensabile come “buco nero”, come si era soliti fare in passato, ma si è trasformata in una reale fonte di ricavo e guadagno - ha spiegato Giacomo Pini - La strategia commerciale per far sì che il comparto F&B generi sufficiente ritorno economico deve comprendere innanzitutto la definizione delle formule: la struttura offre qualche tipo di servizio o solo colazione? Ristorazione classica o si potrebbe aprire (se non lo si ha già fatto) verso outlet più innovativi, come il chiosco, il pool bar, il rooftop bistrot? Quanto incide e come può essere migliorato il servizio in camera a partire dall’offerta del minibar? La clientela servita è costituita solo dagli ospiti in struttura o anche da esterni? Scelto questo punto di partenza è possibile poi sviluppare politiche commerciali per vendere il servizio di ristorazione "in purezza" o "in combinata", ovvero con il soggiorno a tariffe dinamiche. Anche in questo caso valgono i princìpi che abbiamo delineato: obiettivi, pianificazione e ovviamente... numeri».