Fino a qualche tempo fa il costo del servizio di coperto sullo scontrino nella maggior parte delle attività ristorative era una voce quasi ininfluente, tanto che la maggior parte delle volte il cliente non la considerava nemmeno. Ma, ultimamente, questa voce ha iniziato a diventare sempre più forte, tanto che l'iniziale prezzo medio standard di 1.50 euro è salito radicalmente fino a toccare quota 3 euro (o più) per avventore. E così il coperto è iniziato a stare indigesto ad alcuni clienti.
Le polemiche su questa sorta di “balzello” si accendono periodicamente quando un'attività ristorativa decide e comunica di rinunciare per sempre a far pagare il servizio di coperto. Ma è realmente possibile per un ristoratore riuscire a raggiungere questo scopo? Lo sa bene Giacomo Pini, consulente ed esperto di marketing della ristorazione, nonché fondatore di GpStudios. L'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali", spiega se è possibile far contenti i clienti abolendo questo piccolo extra. Per Pini «i costi legati all'apparecchiatura, al pane e al servizio possono essere distribuiti diversamente e in maniera proficua agendo su altri strumenti, come l'utilizzo del menu ingegnerizzato».
Ristoranti: levare il coperto è sempre un bene?
Esiste, quindi, per i ristoratori una concreta possibilità per eliminare la voce «coperto» dallo scontrino senza rimetterci?
«In precedenza abbiamo appurato come togliere la voce coperto dal menu possa avere un impatto sui conti di un locale - ha ricordato Pini - Esiste quindi una soluzione alternativa? Se il format lo permette, si potrebbe pensare di modificare il servizio. Ci sono locali, per esempio, in cui questa componente è semplificata al minimo anche per ottimizzare alcune voci di costo. In questi casi è il cliente che apparecchia da solo il proprio tavolo, utilizzando tovagliette, posate, tovaglioli, bicchieri forniti dal locale. L’avventore, dunque, ordina il suo piatto, gli viene consegnato un dispositivo elettronico che gli segnala che il piatto è pronto, il cliente lo ritira in autonomia e lo consuma. In questo modo non ci sono più camerieri, non c’è servizio e quindi ovviamente non c’è nemmeno il coperto come voce separata sul menu. È anche vero, però, che in questi casi bisogna ammortizzare in qualche modo i costi sostenuti per il monouso fornito. E poi non sempre questa opzione è realmente applicabile. In alcuni casi, infatti, è il servizio stesso che fa la differenza nel far ritornare gli avventori in un locale».
Ristoranti: alternative per risparmiare altrove sui costi del coperto
Ma nei casi in cui non si volesse eliminare il servizio, come si potrebbe operare?
«A questo punto bisogna agire livello strategico rimettendo mano e testa su tutto il modello di gestione dell'attività ristorativa - ha ripreso il fondatore di GpStudios - Innanzitutto, cercando di capire se abbiamo veramente bisogno della tavola in stoffa, ad esempio, o se possiamo cercare soluzioni più convenienti senza per questo accontentarci di una qualità inferiore a livello di esperienza ristorativa del cliente e senza allontanarci troppo dall’immagine che il locale deve dare, in linea con la sua identità e proposta. In questo modo andiamo a fare qualche ragionamento strategico a livello di forniture anche con i nostri fornitori. Poi, una volta definita la mise en place più adeguata al livello di servizio e alle risorse destinate al suo acquisto e mantenimento andiamo a capire quali altri costi nascosti si celano dietro alla scelta fatta per capire quanto pesano effettivamente queste voci rispetto a ciascun cliente servito. Quindi, fatto questo, proviamo a capire come affogare questi costi nei prezzi sulla carta per ciascuna referenza. In sostanza, andiamo a costruire un prezzo di vendita utilizzando tecniche di pricing che partono dal costo come base per poi valutare altri fattori comunque di rilievo. Da qui “costruiamo” una carta studiata seguendo i princìpi del menu engineering, così che possa portare a maggiori introiti anche senza la presenza del coperto come voce separata. È importante comunque ricordare che, per legge, se non inseriamo la voce del coperto all’interno del menu non possiamo poi presentarla sul conto del cliente. Lo stesso vale anche per i bar che offrono servizio al tavolo: se la voce di spesa con il quantitativo economico da corrispondere non è presente sul listino prezzi, allora il cliente non è tenuto a pagarlo. La trasparenza, quindi, è fondamentale quando si parla di queste cose: sia lato del ristoratore, per quanto riguarda i suoi numeri a garanzia di un più efficace controllo, sia lato del cliente, per non creare disagi e scontenti alla lettura del conto o dello scontrino».
Ristoranti con e senza coperto: chi vende di più?
Ma quindi, vende di più un ristorante senza coperto o un ristorante che fa pagare il coperto?
«Nonostante la polemica sui social incalzi sulle argomentazioni legate alle voci extra, talvolta anche abbastanza creative, che i ristoratori inseriscono sul conto presentato ai clienti, non è detto che un ristorante riesca a vendere di più rispetto a un altro semplicemente perché non ha la voce del coperto sul menu - ha ammesso l'esperto di marketing della ristorazione - Le premesse affinché un locale possa registrare vendite al top non si basano unicamente su questo: a fare la differenza oltre al numero è anche la comunicazione, la capacità del personale di applicare tecniche di vendita suggerita, così come anche quella del menu stesso, che già più volte abbiamo sottolineato essere uno strumento di vendita e di marketing a tutti gli effetti, se progettato con scienza e conoscenza. Sicuramente sfruttare la comunicazione può facilitare il mettere in evidenza il fatto che il locale non applica il coperto sul conto e magari costituire un piccolo e parziale vantaggio rispetto alla concorrenza, ma da solo questo non basta se mancano tutto il resto. Il successo di un locale, la sua capacità di generare vendite, ma soprattutto di garantirsi utile e risultati certi, è come una sinfonia: se manca un pezzo dell’orchestra o se l’acustica non è alla portata del suono che si propaga, l’effetto finale sarà forzatamente differente rispetto a quanto previsto».