Menu e referenze: alcune strategie per distinguersi dalla concorrenza

Costruire un menu non significa solo scegliere quali piatti proporre, ma anche creare una strategia di marketing in grado di rappresentare l'identità del locale e aumentare i margini di profitto. Giacomo Pini, consulente, esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios, racconta l'importanza delle referenze nel menu, come individuare la giusta quantità e quali errori evitare.

Per l'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali" «Meno opzioni, se ben curate, possono essere un'arma vincente per conquistare i clienti e ottimizzare le risorse».

Referenze nel menu: perché sono così importanti

Un menu dice tanto di un locale.

«È uno strumento di vendita e di marketing, ma anche un biglietto da visita del locale stesso, dell'idea di cucina che vuole proporre, dell'attenzione che pone a determinati valori - ha spiegato l'esperto di marketing della ristorazione - In questo senso, costruire un menu vincente passa anche da una serie di scelte strategiche a livello di referenze: quante inserirne per ogni categoria, ovvero quanti antipasti, quanti primi, quanti secondi, quanti dessert? Quali mettere in evidenza? Come presentarle? La risposta a queste domande porta alla costruzione di un menu capace di rappresentare l'identità del locale, distinguendolo così dalla concorrenza».

Referenze nel menu: scelte strategiche e identità

Detto questo proviamo a immaginare due locali differenti: uno con una proposta di cucina tradizionale e l'altro verticale sulla carne. Come cambierà in questi casi la rispettiva referenza?

«Entrambe potrebbero proporre una tagliata di manzo, ma mentre nel primo caso questa referenza potrebbe avere una posizione marginale rispetto ad altri piatti più forti, nel secondo merita una posizione di rilevanza e uno storytelling efficace, magari che sottolinea la qualità della carne utilizzata - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - È ovvio poi che, essendo due tipologie di locali differenti, da un lato potremmo avere un'unica variante di tagliata di manzo, mentre dall'altro la stessa potrebbe essere declinata in più proposte rispetto alla carne scelta. In questo senso, è importante anche trovare il giusto equilibrio: il consiglio è sempre di non esagerare troppo né per un estremo (troppa poca scelta e/o troppe poche informazioni) né per l'altro (troppa scelta e/o troppe informazioni superflue)».

Referenze nel menu: il ruolo strategico della quantità

Quante referenze dovrebbero esserci in un menu?

«A questa domanda non esiste una risposta univoca - ha ammesso Pini - Molto dipende dalla tipologia di locale e dal target di clientela che esso intende servire. L'idea è di analizzare dati di vendita per individuare le preferenze dei clienti, avendo sempre comunque un occhio di riguardo sui costi per evitare di rimetterci su ogni pietanza venduta».

Referenze nel menu: ridurre per valorizzare

Quando si parla di referenze nel menu per Pini è bene sovente applicare il detto anglosassone «less is more».

«Ridurre il numero di referenze porti, in linea di massima, risultati migliori in termini di vendite, fatturato e margini rispetto a un'offerta troppo ampia - ha dichiarato l'esperto di marketing della ristorazione - Questo perché togliere tutto ciò che è superfluo dal menu si rispecchia in un magazzino meno esteso per varietà di prodotti necessari alle diverse preparazioni, in una selezione più accurata di materie prime di qualità e in più tempo a disposizione derivante da un risparmio di energie necessarie a preparare una linea troppo diversificata». Inoltre, per Pini avere meno referenze in menu permette al personale di sala di curare nel dettaglio la presentazione di ogni referenza e facilita anche il processo di scelta del cliente.

Referenze nel menu: proposte snelle per ogni segmento

Quindi questi menu di nicchia valgono solo per ristoranti che puntano al segmento del lusso?

«In realtà non è una scelta legata unicamente al segmento di destinazione, ma anche all'idea di cucina propria del locale e ai valori che esso ricerca nella sua proposta di valore - ha concluso il fondatore di GpStudios - Avere meno referenze sul menu non implica solo un senso di esclusività, che favorisce certamente la ristorazione di nicchia e il segmento di lusso, ma anche di autenticità, che è una qualità sempre più ricercata dai consumatori».