Significativamente assume dignità dibattimentale il tema delicato ruotante su considerazioni inerenti a quanto impatti sulla gestione del ristorante l’arrivo (e la permanenza) della stella Michelin. I numeri, innanzitutto. Su un totale di 395 ristoranti stellati, la ripartizione, avente immagine di cuspide, vede appena 13 ristoranti con tre stelle, 40 con due stelle, mentre è ben numerosa la platea dei ristoranti “una stella”, che sono in numero di 342.
Le olimpiadi delle stelle Michelin
Paragoneremmo, ai nostri fini ed in concomitanza con l’anno olimpico (si terranno a Parigi da venerdì 26 luglio a domenica 11 agosto), al podio dove con toccante cerimonia si assegnano le medaglie. Gradino più basso, il bronzo, lo assimiliamo ad una stella. Gradino intermedio, l’argento, lo assimiliamo alle due stelle. Gradino più in alto del podio, la medaglia d’oro che equivale alle tre stelle. Cosa cambia agli atleti che, in virtù della meritata conquista del podio, sono diventati (tutti e tre) campioni olimpici? La domanda scivola via senza risposta in quanto ben più impellente ed in tema è la domanda che ci pertiene: cosa accade ai ristoratori che conseguono le stelle? Sia essa una stella, siano esse due, siano esse tre. Risposta sicura, di quelle che non si sbaglia: “Certamente, qualcosa accade: quasi impossibile che non vi siano modifiche, sia comportamentali che a vario titolo strutturali”.
Stelle Michelin: costi e prezzi, le dinamiche
Le due dinamiche principali, che qui evidenziamo, si conformano a mo’ d trama e ordito: l’una a sostegno dell’altra, costi e prezzi.
Stelle Michelin, la dinamica dei costi
Stelle Michelin, i costi fissi
Il ristorante stellato, in maniera rilevante al momento dell’assegnazione della stella, e poi costantemente nel corso dell’attività, ha un incremento dei costi fissi. Si pensi, una tantum, alla “mano di vernice” ovviamente non letteralmente intesa, di cui il ristorante abbisogna, dalla sala alla cucina, dalla comunicazione alla formazione del personale. Lo stesso recruting del personale sovente diviene task essenziale. In gergo calcistico vorremmo equiparare ciò alla campagna acquisti che la squadra di serie B neopromossa in serie A deve necessariamente fare. È stata promossa in A grazie alle brigate presenti, ma gli innesti giusti, apportanti competenze suppletive ed esperienze pregresse, sono opportuni e necessari. Come dire, una diversa taratura su tutto. In picco al momento dell’assegnazione, in costanza manutentiva nel corso dell’attività.
Stelle Michelin, i costi variabili
Ci siamo? Approviamo che c’è un aumento dei costi fissi? Ok! Allora, verrebbe da dedurne che, stante l’aumento dei costi fissi, atti a salvaguardare il nuovo standing conseguito, ci sia anche un aumento dei costi variabili, quelli dipendenti dalla numerica della clientela. E qui scopriamo che invece non è così: tutt’altro, specialmente per le due stelle e soprattutto le tre stelle. Ad invarianza dei prodotti acquistati, ad intendere ad invarianza di fornitori, il costo per unità di prodotto si avvale di un decremento, piccolo quanto si voglia, ma pur sempre presente.
Com’è possibile che ciò accada? Semplicemente, il ristoratore ottiene condizioni di miglior favore dal fornitore preesistente (ancor più da fornitori new entries) così rivolgendosi al fornitore: trai giovamento a dire che sei fornitore della Real Casa? Una volta, e nel Regno Unito è ancora proprio così, le aziende che fornivano la Real Casa potevano, previo agreement, dichiarare ciò a mo’ di referenza. Ecco, mutatis mutandis, questa è la relazione che si stabilisce tra ristoratore stellato e fornitori. Si va dal minimo informale (“Io fornitore, lascia che possa dire ai miei clienti che sono io a fornirti le tali referenze”), fino a veri e propri agreement di testimonial: la pasta, le conserve, gli oli, le farine per non parlare, fenomeno ancora più vistoso, del “no food” come gli abiti da lavoro, le cucine, i prodotti per l’igiene, per l’illuminazione, per l’arredo sala, ed altro ancora.
Insomma, una consistente e sussurrata diminuzione dei costi di acquisto e di approvvigionamento, talvolta (nel caso dei tre stelle) sino all’acquisizione gratuita dei prodotti entro prestabilite quantità annue. Quindi, aumento dei costi fissi, palese per non dire esibito, e contestuale decremento dei costi variabili, opacizzato e comunque di certo non comunicato ai clienti.
Stelle Michelin, la dinamica dei prezzi
Da cosa è determinato il prezzo? Il prezzo è determinato dal mark-up che applico al mio costo. Costo, a sua volta, inteso in accezione duplice: costo fabbrica, quindi il costo del manufatto, diciamo il costo del prodotto e, in aggiunta, il costo del venduto. Diciamo, e non è un calembour, il “costo” di quanto mi “costa” vendere il prodotto. Insomma, la sua evoluzione da “prodotto” (che è stato prodotto in cucina) a servizio erogato dalla sala: ti arriva in tavola, tavola apparecchiata in sala esteticamente e funzionalmente pregevole (servizi igienici pulitissimi) e tanto altro ancora.
Questa, attenzione, è la componente basilare per la determinazione del prezzo. Componente dalla quale, al netto di sciente quanto non necessariamente suicida operazione di “vendita sottocosto”, non si prescinde. Ma ci sono le “variazioni di prezzo”. Esse sono determinate dagli instabili equilibri tra la domanda e l’offerta. Eccesso di domanda, l’offerta adegua i prezzi verso l’alto. Eccesso di offerta a fronte di carenza di domanda, l’offerta adegua i prezzi verso il basso. Insomma, entra in gioco il cosiddetto agone competitivo, la legge della concorrenza e degli squilibri domanda/offerta nel libero mercato.
Qual è l’agone competitivo del ristorante? Domanda sciocca, risposta ovvia: gli altri ristoranti presenti nell’area. In genere tanti, forse troppi, soprattutto nel middle week. (l’illusione dell’equilibrio capovolto, ovvero eccesso di domanda a fronte di carenza di offerta è il miraggio del fine settimana, nulla più). Un momento, la precedente domanda va così riformulata: io ristorante stellato, in quale agone competo? Risposta: tu competi nell’agone ristretto dove ci sono solo i tuoi colleghi (o vuoi ancora chiamarli competitor?) stellati. Ergo, offerta selezionata: ristoranti di destinazione e non di vicinato.
Ecco, questa variazione di equilibrio tra domanda e offerta, che è l’innesco delle conseguenti variazioni dei prezzi, spinge il ristoratore stellato a rivedere verso l’alto il pricing dei suoi menu. In due parole, letteralmente due parole, è il premium price. Sin qui, le due dinamiche basilari, presentate in sembianza di trama e ordito.
Stelle Michelin, cosa ci dicono i bilanci dei ristoranti?
Ma, seppure con spessori diversi per numero di stelle, vogliamo scoprire quel quid che rende comunque sempre attrattivo, oltre al prestigio intangibile, il conseguimento di una stella, meglio due e tre meglio ancora? Ci proviamo. Facciamo finta che tutti questi 395 ristoranti stellati del nostro Bel Paese siano società di capitale, a volere intendere che hanno l’obbligo civilistico della pubblicazione del bilancio. E facciamo finta che ci gioviamo della pubblicazione di questi bilanci e quindi nel leggerli, scrutiamo e valutiamo l’andamento della gestione aziendale.
Cosa ne sortisce? Ne sortisce che, ne siamo ragionevolmente certi, la gestione caratteristica, pur permanendo ovviamente la voce principale del conto economico, non è vicina al 100% come certamente lo è per tutti gli altri ristoranti, bensì notiamo palesemente che c’è un ragguardevole apporto di voci che appartengono alla “gestione non caratteristica”. Insomma, a momenti va a finire che a conto economico, le “buone notizie”, insomma l’utile di esercizio arriva più dall’anomalia (gestione non caratteristica) che dalla normalità (gestione caratteristica).
Stelle Michelin, cosa fa uno chef stellato?
Vogliamo dirlo diversamente, rifuggendo da gergalità odiosamente criptiche? E allora diciamola tutta: io ristoratore, diciamo meglio, io patron e chef del ristorante stellato mi sottopongo, quando volentieri e quando necessitato, ad una trasmutazione. Sono sempre meno tempo in cucina (l’habitat del vero cuoco e della sua brigata) e dedico sempre più tempo a fare altro. Lo chef stellato fa catering di alto livello, fa il testimonial di pasta, di patatine, di cucine, di dehors. Diviene il protagonista istrionico di eventi dove intrattiene con cooking show gli ospiti paganti, tiene docenze nelle scuole di cucina, concede interviste per dire la sua opinione su dove va la ristorazione (a proposito, ma dove va?), fa consulenze in Italia e all’estero, diventa supervisore per ristoranti che ambiscono alla stella. Insomma, per dirla, ci sia perdonata la facezia, con un film di Nanni Moretti : “Faccio cose, vedo gente”. E nel fare cose e nel vedere gente, lo chef patron guadagna quei soldini che, non essendo tutto oro quello che luccica, gli servono per vivere più che bene.
Stelle Michelin, la trasmutazione degli chef
Domanda ingenua: caro ristoratore, visto che, dai diciamocelo chiaramente, a momenti la gestione non caratteristica ti apporta maggior profitto di quella caratteristica, perché non lo lasci proprio il tuo ristorante stellato e fai solo il consulente e l’ospite d’onore sulla ribalta mediatica? Risposta: “Manco per idea! Fossi scemo! Se sulla mia giacca bianca non avessi almeno una stella, ma due è molto meglio, e se non avessi la targa Michelin con le stelle all’ingresso del locale, dalla sera alla mattina le mie quotazioni crollerebbero”.
Ecco, ci siamo. C’è trasmutazione in atto per gli stellati: da chef in cucina adorato, rispettato e temuto dalla sua brigata, ad eclettico personaggio di successo (effimero o duraturo?) nel rutilante mondo della ristorazione. A concludere, ci sovviene Immanuel Kant. Il grande filosofo tedesco, nelle pagine conclusive della sua Critica della ragion pratica scrive: “Due cose riempiono l’animo di ammirazione e venerazione sempre nuova e crescente, quanto più spesso e più a lungo la riflessione si occupa di esse: il cielo stellato sopra di me, e la legge morale in me". Come sarebbe il mondo della ristorazione se le stelle stessero solo in cielo?