Cross selling, sensibilità e discrezione per vendere di più

Tra i primi a mettere in pratica questa tecnica, McDonald's. Consiste nel proporre al cliente un prodotto che si possa integrare alla scelta spontanea primaria

Vorresti le patatine con l’hamburger?. Questa frase coniata da McDonald's è conosciuta in tutto il mondo e ha fatto guadagnare all'azienda milioni in ricavi. È vendita nella sua forma grezza e di base, ma funziona egregiamente. Il cross selling è una tecnica utilizzata per vendere un prodotto complementare (Y) correlato a quello che il cliente sta acquistando (X). Esempi di tecniche di vendita incrociata (cross selling) in un ristorante potrebbero essere l'offerta di un’insalata o di un contorno (Y) insieme alla seconda portata (X). Oppure, nel caso di McDonald's, patatine fritte o una Coca-Cola (Y) con l'hamburger (X) appena ordinato. In ambedue gli esempi i prodotti si completano a vicenda.

Anche nei ristoranti, una proposta da considerare

Lo scopo di tali suggerimenti dovrebbe essere quello di aiutare il cliente a fare una selezione soddisfacente e, allo stesso tempo, vendere una pietanza o bevanda aggiuntiva. Questa tecnica di vendita può essere utilizzata in modo vantaggioso quando il cliente ordina da un menu à la carte. Ad esempio:

• suggerire una bevanda quando il cliente ordina un'insalatona o un dessert;
• consigliare un cocktail o un antipasto se il consumatore ordina direttamente un secondo alla griglia o fritto (oppure un primo piatto con tempi lunghi di preparazione), in tal modo ingannando l’attesa l’ospite aumenta la sua spesa (equivalente al ricavo di vendita);
• proporre un contorno di verdure cotte o un'insalata quando viene ordinata una seconda portata a base di carne o pesce;
• suggerire un ulteriore piatto “da mettere in mezzo” (da condividere) quando i commensali di un tavolo non sono decisi sulle loro scelte o vogliono assaggiare più pietanze;
• un cliente che ha ordinato una combinazione di portate principali, le quali non includono il dessert, può essere incoraggiato a ordinarlo; ad esempio, "oggi abbiamo una torta fatta con le pesche fresche di Bivona" o "il nostro melone di Calvenzano è molto buono". La presentazione del menù e la richiesta "cosa gradirebbe per dessert?" può avviare una vendita, mentre la domanda "vorrebbe qualcos'altro?" probabilmente susciterà una risposta negativa.

In sintesi, l’operatore di sala, dopo aver determinato le esigenze del cliente, individua un prodotto aggiuntivo e in seguito glielo propone, cercando di farlo percepire come necessario e conveniente. In effetti, il consumatore che riceve proposte mirate e trasparenti nella loro efficacia non potrà che percepire una spiccata accuratezza nel processo di erogazione del servizio, e dunque, sentirsi trattato con particolare attenzione dall’operatore di sala. L’obiettivo di quest’ultimo dovrà essere quello di puntare a un prodotto realmente attinente a quello ambito dall’ospite, e che possa essergli concretamente utile.

Cinque norme per una proposta efficace

L’applicazione efficiente della tecnica di cross selling si basa su cinque norme sostanziali.

 

1. Ascoltare il cliente con attenzione - la comprensione delle sue richieste e delle necessità inespresse è la base sulla quale impostare la vendita del secondo prodotto/piatto. Il cross selling non è una tecnica di vendita primaria ma complementare, ovvero di supporto a quella che si utilizza maggiormente. Per esplorare il livello di apprezzamento, così come i bisogni latenti della clientela, può essere utile porre domande aperte e dirette ai consumatori, parlare naturalmente cercando di capire a che livello è la loro soddisfazione verso il prodotto ordinato (X). Una volta acquisite le informazioni necessarie si applica la tecnica di cross selling proponendo il prodotto (Y) correlato a quello già ordinato dal cliente.

 

2. Valorizzare il prodotto e il servizio - suggerire al cliente prodotti aggiuntivi e complementari che forniscano realmente un valore aggiunto. Per questo è indispensabile considerare il cross selling dal punto di vista dell’ospite, non solo in termini di ulteriori ricavi generati. Una corretta valorizzazione e descrizione dei prodotti permetterà al cliente di comprenderne i vantaggi e, di conseguenza, di porsi in uno stato di apertura e disposizione a ulteriori acquisti.

 

3. Determinare a priori gli abbinamenti - il suggerimento del prodotto/piatto complementare non deve essere lasciato al caso o deciso sempre all’ultimo momento. La corretta organizzazione della vendita e l’apprendimento propedeutico dei migliori accostamenti (X+Y) ottimizzano le tempistiche di intervento e aumentano positivamente i risultati. Per identificare quali piatti e prodotti possono essere abbinati in modo profittevole bisogna analizzare lo storico delle vendite per determinare cosa acquistano di solito i clienti in aggiunta a specifiche pietanze, quali prodotti/piatti vengono solitamente acquistati insieme e quali abbinamenti hanno avuto successo nei precedenti utilizzi della tecnica di cross selling. L’assistente di sala dovrà sfruttare la propensione all’acquisto generata nel cliente al termine della prima ordinazione (del prodotto X) e cogliere prontamente questo momento particolare per proporre il prodotto complementare (Y).

 

4. Prestare attenzione al prezzo del prodotto suggerito - il prodotto/piatto (Y) proposto tramite la tecnica del cross selling dovrà avere un prezzo sensibilmente inferiore del prodotto/piatto principale (X). Il cliente non dovrà avere la percezione di essere trattato come una mucca da mungere. Il nostro obiettivo è duplice, aumentare i ricavi ma anche fidelizzare il cliente, fare in modo che ritorni e generi un passaparola positivo. Il prodotto complementare (Y) dovrà costare indicativamente dal 30% al 50% del prodotto/piatto (X) ordinato dall’ospite.

 

5. Essere naturali nella vendita - essere insistenti o eccessivamente precipitosi nell’applicazione del cross selling può generare l’effetto opposto. Bisogna seguire il corso naturale della vendita e proporre il secondo prodotto correlato (Y) solo quando si è sicuri di aver compreso le esigenze del cliente e una volta che quest’ultimo abbia già deciso o ordinato il prodotto principale (X). La tentata vendita dovrà sembrare un consiglio spassionato da parte dell’operatore di sala e il cliente dovrà avere la percezione di esser stato guidato nella sua scelta ma di aver preso lui la decisione finale.

 

6. Essere specifici - per guidare il cliente durante l’acquisto bisogna suggerire in modo convincente le referenze obbiettivo di vendita usando definizioni e domande specifiche. Se il cliente ordina una pizza, la domanda “desidera qualcosa da bere?” non è quella giusta. In questo caso bisogna identificare il prodotto o la bevanda che potrebbe maggiormente soddisfare le esigenze del cliente e proporla in modo presuntivo. La domanda “desidera una birra alla spina o una cola ghiacciata?”, suggerendo nello specifico il prodotto, facilita la scelta del cliente e aumenta notevolmente le possibilità di vendita.

 

Un obiettivo: aumentare le vendite

L’obiettivo basilare della tecnica di cross selling consiste nell’aumento delle vendite e, di conseguenza, dei ricavi, tramite l’aumento dei prodotti/piatti venduti. Inoltre, questa tecnica è utile per vendere i prodotti e le pietanze potenzialmente meno vendibili singolarmente. Ma l’applicazione efficiente della tecnica di cross selling dipende dalla reale soddisfazione del consumatore. La fidelizzazione del cliente dovrà essere considerata come l’obiettivo principale della vendita. Quando il cross selling viene applicato efficacemente (nel momento giusto e nel contesto adatto) valorizza l’ospite, soddisfacendo al meglio le sue necessità, ottimizzando sia la customer experience (l’esperienza d’acquisto del cliente) sia la customer retention (la fidelizzazione del cliente).

 

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