L’intrigante curiosità, un esercizio davvero stimolante: individuare il “primo passo”, lo starter del ciclo di funzionamento delle strutture ricettive, in esse includendo anche le strutture della ristorazione. Già, qual è il “motore primo”? Di certo, imbarazzante l’ovvietà, la precondizione è che la struttura esista. Esiste ed è funzionante. È funzionante e pertanto è pronta ad accogliere i clienti.
Cambiamo argomento per un attimo, ci sia consentita questa verde parentesi e parliamo brevemente della Foresta Amazzonica. Domanda: quanti alberi ci sono nella Foresta Amazzonica? Risposta: circa 390 miliardi. Chiusa parentesi!
La struttura, dicevamo, è pronta ad accogliere i clienti. A questo punto si tratta di compiere tre azioni fondamentali. La prima, ribadita la precondizione ovvia dell’esistere e del funzionare, è rendersi visibile. La seconda azione è rendere “easy to buy” la proposta di accoglienza. La terza è tesaurizzare tutte le “call” e attivare quel ciclo il cui innesco - eccoci al punto - è dato dalla prenotazione accettata e quindi andata a buon fine.
Ma cosa accade quando la prenotazione è andata a buon fine? Dipende dalla vision e dalla lungimiranza dell’imprenditore, albergatore o ristoratore che sia. Lo scenario attuale ha reso l’atto in sé della richiesta di prenotazione molto più articolato che nel recente passato. Si pensi alla prenotazione in albergo. Siamo proprio certi che prenotare in albergo si traduca semplicemente nella richiesta di una camera per un certo numero di notti e nulla più? Senza neanche entrare nel merito delle numerose opzioni (garage, prima colazione, late check-out, fumatori...) pensiamo ad esempio a prenotazioni di sale meeting, sempre più frequenti in epoca di smart working, o a prenotazioni di trattamenti spa e wellness. E nella ristorazione siamo sicuri che si prenota solo un tavolo per “n” commensali? E se si prenota un servizio delivery, un take-away, una cooking class?
Lo spettro dell’atto della prenotazione è ampio e convenzionalmente stabiliamo un “dominio” esteso su tre livelli che denomineremo come le taglie degli abiti confezionati: Small, Medium, Large.
Small è quel minimo indispensabile atto a non generare disservizio. La richiesta di prenotazione, sia attraverso piattaforma di soggetto terzo sia attraverso il sito proprietario, è stata lanciata; il sistema l’ha presa in carico e fatti i controlli di disponibilità e di prezzo aggiornato, la evade dichiarandola “accettata” al cliente, che quindi è atteso in struttura in data certa (e anche orario certo, soprattutto nel caso della ristorazione). Nel caso dell’hospitality, quasi sempre contestuale all’accettazione della prenotazione c’è anche la transazione del pagamento. Null’altro. Un null’altro che è già tanto se comparato al... niente (semplicemente non prenoto e poi si vedrà) ma anche - roba del passato - alla prenotazione telefonica con forte alea di impunità e non rintracciabilità a fronte di ingiustificati “no show”.
Medium ha di base, come primo tassello, la Small; ma poi molto altro. Questo “altro”, è reso possibile fondamentalmente da un approccio virtuoso: avere contezza della preziosità dei dati e giovarsi quindi della Big Data Analytics. La prenotazione va ben oltre lo scambio minimo di informazioni consistente in richiesta con esito duale: accetto la prenotazione e ti aspetto in struttura; oppure respingo la prenotazione e... chi si è visto si è visto. Dal momento stesso in cui il potenziale cliente fa richiesta di prenotazione, introito con la doverosa liceità (la casella di spunta sull’assenso all’utilizzo delle informazioni) tutti i dati che il potenziale cliente mi fornisce. Li lavoro in accezione duplice: a costruire dashboard significativo ed a costruire relazione puntuale “two ways” con il cliente. Una dashboard costantemente aggiornata saprà darmi informazioni sinottiche sulla provenienza delle richieste di prenotazione, sui periodi più richiesti, sui giorni di permanenza, sulla composizione familiare, sulle richieste particolari, ed altro ancora. La relazione puntuale con il singolo cliente comporta invio non ossessivo, bensì puntuale e garbato, di mail che ricordino l’imminenza della data di arrivo, che chiedano se vi sono esigenze particolari, che suggeriscano varie opzioni di soggiorno, che consiglino escursioni ed altro ancora. La relazione principia prima dell’arrivo del cliente e non si esaurisce al check-out ma va ben oltre, fino a ritenere oramai il cliente in ascolto costante grazie all’invio di newsletter e/o comunicazioni personalizzate in funzione del profilo che abbiamo costruito su di lui introitando abitudini e comportamento.
Large ha di base Medium ed ha sua preziosa aggiunta di valore nell’integrazione dei dati forniti dalla prenotazione e arricchiti dalla relazione “two ways”, con il software gestionale che governa l’intero ciclo aziendale. La prenotazione, in funzione delle date, delle persone e della loro tipologia (adulti e bambini) innesca preliminarmente in modalità predittiva (e qui subentrano applicazioni di AI = Intelligenza Artificiale), e nel durante in modalità certa, turnazioni di personale, movimentazioni di magazzino, ordini a fornitori, operazioni bancarie.
Quale soluzione prescelgo, la Small, la Medium o la Large? Se l’aberrazione è tale che guardo ai costi dell’oggi e non ai ricavi incrementali complessivi del domani, scelgo Small. Se sono importanti i ricavi e gli utili, avendo contezza che gli uni e gli altri sono funzione dell’utilizzo consapevole dei dati, ma al contempo so di non avere (ancora) in casa skills e strumenti per integrare l’atto della prenotazione al gestionale, scelgo Medium. Se so di essere “skillato” al punto tale da saper far girare tutto in integrazione perfetta, avendo il necessario know-how in casa, scelgo Large. Qual è - lato offerta - lo scenario di mercato per quanto attiene alle prenotazioni volte a rendere “easy to buy” la fruizione dei servizi di hospitality e di ristorazione? Essa è ben qualificata e sufficientemente doviziosa e articolata.
Si potrebbe mai trattare la tematica delle prenotazioni alberghiere senza citare quel colosso che è Booking.com?! E difatti, partiamo proprio da questo gigante. Un grande rammarico e qualche spiraglio di ottimismo. Il grande rammarico è, ci sia consentito il termine, “patriottico”. Da decenni a questa parte, di certo sin dagli anni Novanta dello scorso secolo, non vi era convegno, tavola rotonda, dibattito o seminario sul turismo che non vedesse blaterate le locuzioni “fare rete” e “fare sistema”, pronunciate ed esibite da illustri relatori.
Tanto parlare e nulla di concretamente realizzato al punto tale che, lo sanno bene gli albergatori, la piattaforma più usata di prenotazioni di strutture alberghiere presenti in Italia non è italiana, è in mani straniere (la maggioranza è olandese) ed è una sorta di azionista di riferimento di tutti gli alberghi che la utilizzano (praticamente quasi tutti). Azionista di riferimento per quanto ha ritorno certo di fatturato (circa il 18% del valore della prenotazione) e nessun obbligo (!) di compartecipare ad eventuale ripiano perdite ed eventuali oneri di investimento. Teniamolo bene a mente quando sentiremo ancora parlare che si tratta di... fare rete... fare sistema... Ma per piacere!
Ad ogni modo, facendo di necessità virtù, adesso con Booking.com si tratta di saper convivere e di trarne vantaggio. Ci conforta lo studio della prestigiosa Cornell University. Sono state esaminate le ricerche preacquisto online dei consumatori e si è individuato che il 75% di essi ha visitato una Ota (online travel agency) prima di prenotare direttamente l’hotel. È stato denominato “billboard-effect”, ossia l’effetto positivo generato dalle Ota in termini di visibilità, e non solo, per la struttura ricettiva. In pratica sono gli accessi al sito, i contatti telefonici e le mail ricevute grazie alla visibilità che ha portato la Ota. La visibilità data da Booking.com ha dunque un importante effetto anche sulla vendita diretta, incrementando le prenotazioni dal booking engine del proprio sito web, le richieste tramite mail e le richieste telefoniche. Ritorna in mente - qui si divaga nuovamente! - il numero di alberi della Foresta Amazzonica: ben 390 miliardi.
Su Booking.com, relativamente all’Italia, ci sono circa 30mila alberghi. Quindi non basta esserci, bensì si tratta di avere una buona visibilità onde emergere dalla moltitudine dell’offerta. Booking.com, ovviamente a pagamento, offre strumenti atti ad acquisire questa visibilità incrementale. Il primo di questi strumenti è il “Programma Preferiti” a cui le strutture possono iscriversi in modo semplice e veloce. Il secondo strumento che aiuta l’ascesa in termini di posizione rispetto ai concorrenti è il “Visibility Booster”. Il terzo strumento che aiuta a migliorare la visibilità è il “Programma Genius”. Oggi la maggior parte delle strutture alberghiere italiane è presente su Booking.com. Si tratta, onde acquisire posizionamento distintivo e visibilità incrementale, di saper fare un utilizzo consapevole e ragionato delle potenzialità e degli strumenti di Booking.com. È la Big Data Analytics.
E a proposito di starter, e quindi dalla prenotazione agli ordini, posta ovviamente che vi sia interconnessione, un significativo player italiano è Cei Systems, che sviluppa efficaci applicazioni IoT (Internet of Things). Le soluzioni sono rivolte a quei ristoratori che hanno ben compreso quanto siano importanti i dati per svolgere al meglio il loro lavoro. E tutto ciò sia per migliorare le prestazioni di sala che le prestazioni della cucina. Dal momento in cui il cliente fa l’ordine, sia in sala che da casa, si crea una connessione diretta con tutti gli altri dispositivi di sala, cucina e back-office. Questo fa sì che tutto sia controllato e niente lasciato al caso. Il magazzino è sempre aggiornato e tenuto sotto controllo, dal punto cassa o da remoto, e si può effettuare l’ordine direttamente al fornitore. Inoltre, si può rilevare qual è stato il cameriere che ha venduto di più, le fasce orarie con più ordini, i reparti più produttivi. Tutte statistiche che aiutano a fare scelte per ottimizzare e migliorare il servizio.
Interessante, gratuito nella sua versione base, il servizio di prenotazione per la ristorazione denominato GloriaFood, di recente (giugno 2021) acquisito da Oracle. Obiettivo è consentire ai ristoranti di tutte le dimensioni di passare al digitale e servire i clienti direttamente tramite web, dispositivi mobili e app. La soluzione è particolarmente adatta per il servizio di delivery e per il take-away.
Altro significativo player italiano è iPratico, con headquarter a Lecco. Un ottimo gestionale per ristoranti che è fruibile su iPad e di recente anche in cloud. Si parte dalla comanda, che fa direttamente il cliente, per arrivare - ecco la Big Data Analytics - all’analisi delle vendite e alle conseguenti statistiche.
Ideato e progettato per le case vacanze e comunque per strutture cosiddette extralberghiere, il software della startup tecnologica Lodgify con headquarter in Barcellona consente sia ai proprietari che ai gestori di proprietà di creare il proprio sito web ottimizzato per i dispositivi mobili per gestire le prenotazioni.
Di grande interesse la neonata (luglio 2021) startup torinese Neh Experience, un sistema di acquisto e prenotazione che aggrega in un unico portale servizi come quelli offerti da Airbnb, Booking e The Fork. L’obiettivo è consentire all’utente finale di costruirsi i propri pacchetti di esperienze in modo “tailor made”. Le esperienze passano dal settore enogastronomico al mondo dell’hôtellerie, fino ad arrivare alla realizzazione di eventi che siano in grado di valorizzare le proposte e i partner dell’iniziativa.
Partendo dalle prenotazioni online, e così transitando secondo ciclo aziendale dal front office al back office per l’analisi dei dati e per le attività di revenue management, “Welcome” è il gestionale per hotel completo e flessibile, studiato e sviluppato per garantire una risposta concreta alle esigenze di organizzazione e controllo di tutte le tipologie di strutture ricettive. La software house è Passepartout, con headquarter nella Repubblica di San Marino. Welcome è uno strumento affidabile per tutte le attività di Customer Relationship Management (CRM). La scheda anagrafica, completa e dettagliata, contiene le informazioni utili sull’ospite e lo storico delle attività svolte nei confronti del cliente. Tutti i dati sono utilizzabili per ricerche finalizzate ad attività di marketing, per il mailing, per l’invio di comunicazioni promozionali personalizzate e per il controllo delle campagne intraprese. Strumenti di revenue management e analisi permettono di aumentare il tasso di occupazione e di ottimizzare le strategie tariffarie. La gestione avanzata del magazzino garantisce un controllo costante e preciso delle scorte. Il software “Menù” è destinato alla ristorazione: ottimizzato anche per le ordinazioni da asporto e per la vendita diretta dei prodotti, il programma supporta la gestione completa dei tavoli dalla prenotazione al conto anche con palmari, smartphone e tablet.
Nel grazioso borgo di Gualdo Tadino (Pg) ha sede Slope, la software house che ha sviluppato l’applicazione omonima, “Slope”, atta a facilitare, partendo dalle fasi della prenotazione, la gestione dell’albergo. Molto interessante la funzionalità di Booking Engine onde incrementare le prenotazioni dirette.
Tra i player italiani giganteggia per dimensioni e per ampiezza di offering l’azienda Zucchetti, con headquarter a Lodi. I software Zucchetti per l’hospitality consentono di gestire tutti i processi aziendali. In particolare, “Vertical Booking” è il software di prenotazione online per hotel e catene alberghiere. La soluzione CRS (Central Reservation System) più completa e flessibile presente sul mercato per gestire le prenotazioni su tutti i canali.
E dopo l’ampia carrellata sulle soluzioni della prenotazione e su quanto ad essa consegue nel settore hospitality esaustivamente inteso, proviamo a tirare le somme, come suole dirsi, e comprendere quali sono i fattori critici. Il traffico sul sito web della struttura e, conseguentemente a ciò, le prenotazioni dirette, deve aumentare. È un must inderogabile! Necessario, pertanto, avere in casa le competenze per poter influire sulla visibilità sui motori di ricerca e sulle probabilità di farsi trovare da quegli utenti che cercano un hotel o ristorante ubicato in una determinata zona. Oltre all’oramai abusato storytelling, che si studia e si impara - ma non si improvvisa! - si tratta di fornire sempre, dettagliatamente e senza errori, quindi sempre tempestivamente aggiornate, le informazioni utili: l’ubicazione precisa, gli orari di apertura, il giorno di chiusura, i contatti telefonici e l’indirizzo mail. Stiamo tacendo dell’utilizzo dei social media, che merita per articolazione del tema, discorso altro.
Ma davvero è stata solo una divagazione quella relativa agli alberi della Foresta Amazzonica? Come abbiamo detto, sono 390 miliardi. E se volessi scegliere quello più adatto a me, quello che maggiormente soddisfa i miei bisogni ed esaudisce i miei desideri? Temo che non lo troverò mai. Un momento, e se fosse l’albero a sapersi e volersi rendere peculiarmente visibile, particolarmente attrattivo, ritagliandosi suo posizionamento distintivo e sapendo ottenere visibilità incrementale? Allora, sì, sarei proprio propenso a presceglierlo! Quantomeno a privilegiare un innesco di relazione “two ways”. Insomma, quantomeno ad effettuare online una richiesta di prenotazione! Ed è la richiesta di prenotazione, lo si è ben compreso, lo starter dei cicli di funzionamento della ricettività alberghiera, extralberghiera e della ristorazione.
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Alberto Lupini