Investimenti, digitale e specializzazione, ecco gli orizzonti delle catene di ristoranti

Dopo un anno e mezzo di pandemia, la ristorazione a catena italiana ha portato a termine il processo di maturazione che ha forzatamente investito il mondo della ristorazione colpito dall’emergenza Covid. Fenomeni di lungo corso (la specializzazione dell’offerta gastronomica) si sono sommati a trend emergenti (il largo ricorso al food delivery) saldandosi in una proposta capace di guardare anche all’estero (come insegna il caso Poke House) e a forme evolute di management (con regimi societari capaci di attrarre investitori istituzionali e finanziatori privati). Il tutto a patto di saper reggere alcune pressioni come il peso dell’inflazione e la mancanza di personale che rischiano di porre un freno allo sviluppo almeno nel primo trimestre del prossimo anno. Per fare un bilancio della situazione abbiamo intervistato Vincenzo Ferrieri, ceo di Cioccolatitaliani e presidente di Ubri (Unione dei brand della ristorazione italiana).

L'intervista a Vincenzo Ferrieri

La pandemia ha determinato lo sdoganamento finale del delivery. Oggi che cosa rappresenta questo servizio per il food retail?
La pandemia è stata un acceleratore di diversi fattori, tra questi i principali sono stati il delivery e l’acquisto digitale. Ora è il tempo della normalizzazione. E non a caso stanno venendo a galla tutte quelle situazioni di inefficienza del sistema che durante il periodo del lockdown erano state di fatto congelate. A tal riguardo, il tema che noi food retailer abbiamo sempre sollevato è la gestione del contratto dei rider. Argomento che è ormai arrivato sul tavolo delle istituzioni come dimostra l’ultima proposta della Commissione europea sul tema (ossia la richiesta di inquadrare i fattorini come lavoratori dipendenti delle piattaforme di consegne a domicilio, ndr). Poi c’è la questione delle commissioni pagate alle piattaforme: senza una loro revisione il business diventa poco sostenibile per i ristoratori che decidono di utilizzarlo. Solo risolvendo queste tematiche il canale digitale può diventare un asset per le aziende della ristorazione.

Nel frattempo, in un anno e mezzo sono spuntati un po’ dappertutto i dehors. La città di Milano, per esempio, ha deciso di prorogarne la concessione fino al 31 marzo 2022. Cosa significa tutto ciò per un settore sempre alla ricerca di nuove location?
Quello che è successo a Milano conferma come la città sia una destinazione all’avanguardia. La concessione dei dehors ha fatto sì che la crisi fosse attenuata permettendo alle aziende di fornire un servizio molto atteso e richiesto dai clienti. Allargarne l’utilizzo, anche oltre la forma emergenziale attuale, non farà altro che avvicinare una città come Milano, per esempio, alle grandi capitali Europee dove si vive la città tutto l’anno anche grazie all’impatto che tutti questi spazi hanno in termini di vivibilità e pedonalizzazione di alcune vie. Detto ciò, per un operatore della ristorazione a catena sapere di poter contare sul dehors significa avere una possibilità di sviluppo in più. In questo modo, infatti, anche spazi più piccoli diventano appetibili e permettono, a fronte magari di un canone più basso, di recuperare fatturato attraverso il servizio all’esterno.

Dopo la fase più dura della pandemia, con le prime riaperture, si sono affacciati sul mondo della ristorazione nuovi investitori e finanziatori. Cosa significa?
La pandemia ha messo l’eccellenza in grande difficoltà. Finanziatori e investitori hanno compreso questa dinamica e hanno colto l’opportunità di entrare in realtà di primo piano che, per forza di cose, avevano problemi di cassa dovuti alla pandemia. Questo è stato possibile perché, negli anni precedenti, le aziende che hanno accolto nuovi attori nel proprio capitale hanno saputo costruire un business serio e strutturato, con le basi giuste per rilanciarsi dopo il periodo difficile.

Magari anche attraverso una fase di aggregazione.
Come tutti i settori che hanno vissuto diverse fasi di sviluppo, la ristorazione a catena è arrivata alla sua maturità e ora punta naturalmente ad aggregarsi. Questa tendenza è già in atto con l’obiettivo di creare realtà capaci di giocare le proprie carte sia sul mercato domestico che su quello internazionale. Il parallelismo che si può fare, in questo senso, è quello con il mondo della moda. Così come le grandi maison hanno saputo coinvolgere i piccoli produttori, ora tocca alle catene avvicinare la ristorazione tradizionale, indipendente e non organizzata. Credo sia un processo quasi naturale. Restare piccoli, purtroppo, significa non avere la forza necessaria per restare in piedi e affrontare i grandi cambiamenti digitali che stanno avvenendo sul mercato.

Un mercato che non è più solo tricolore ma, finalmente, è capace di riproporre all’estero i successi maturati in patria. O è ancora troppo presto?
Partiamo da un punto fermo: c’è una grandissima voglia di italianità all’estero. Fino a pochi anni fa, tuttavia, non c’erano operatori strutturati per affrontare il processo di internazionalizzazione del proprio brand. Oggi invece sì.

Se la crisi Covid sembra alle spalle, grazie a vaccino e green pass, il rischio è che altre criticità rallentino questo sviluppo. Due su tutte: mancanza di personale e inflazione.
A diversi mesi dall’ultima fase di riapertura dei locali purtroppo riscontriamo ancora una carenza di personale. Non ho una risposta chiara sul perché. Sicuramente c’è un sistema paese che penalizza sia il singolo impiegato sia l’azienda che prova a impiegarlo. Fiscalità e tassazione rendono il costo del lavoro una zavorra enorme per lo sviluppo del settore ristorativo. È un tallone d’Achille che andrebbe affrontato in modo più organico. Per quanto riguarda l’inflazione è sotto gli occhi di tutti che siamo in una vera e propria tempesta dei prezzi. Riceviamo aumenti da tutte le parti e soffriamo l’erosione di marginalità. Questo, a cascata, si tradurrà in un aumento dei prezzi per il cliente. La speranza è che sia un fenomeno solo passeggero che si esaurirà nel primo trimestre del 2022.

A proposito di anno nuovo, quali consigli potremmo dare a un imprenditore che vuole buttarsi nel settore del food retail?
Il primo è quello di accertarsi che l’idea di ristorazione che si vuole sviluppare si inserisca in un segmento già grande e sviluppato. Il mondo del food retail, infatti, è fatto di centesimi. I volumi di vendita e la capacità di aprire punti vendita fanno la differenza. Evitare quindi nicchie di mercato. Questo non vuol dire, però, omogeneizzare la proposta. Il secondo consiglio, infatti, è quello di specializzarsi: c’è talmente tanta offerta in giro che il cliente ti riconosce per un prodotto, massimo due. Bisogna puntare su questi. Il terzo consiglio è quello di avere già in testa l’idea di portare a bordo del proprio progetto delle nuove competenze. Il cibo ha bisogno di managerialità e professionalità. Infine, il quarto consiglio, è quello di fare una buona raccolta finanziaria convincendo gli investitori con il proprio progetto. Senza le giuste risorse, infatti, non si riuscirebbe a fare marketing, progettare locali esperienziali, sfruttare il delivery, ecc. Oggi come non mai fare leva sull’aspetto finanziario è essenziale per la competitività.

Non c’è il rischio di standardizzarsi fino a rendersi irriconoscibili?
No, anzi. Faccio un esempio. Se il progetto ristorativo che si ha in mente ruota tutto attorno alla sfogliatella napoletana è difficile che si riesca a raggiungere quella capillarità tale che permette al business di essere sostenibile. Si intercetterebbero i bisogni e i gusti di una nicchia troppo piccola di clienti con il rischio di dover far ricorso ad altri investimenti e spese magari per aggiungere il servizio di caffetteria o simili. Diverso invece il discorso per l’hamburger. È un mercato ampio, molto concorrenziale ma allo stesso modo riconoscibile e che lascia spazio alla specializzazione che rende riconoscibile il marchio anche a fronte di una proposta minimale ma ben costruita.