Nel settore della ristorazione, noto per essere un barometro delle tendenze del mercato domestico, il 2022 ha segnato un vero e proprio punto di svolta: i consumi d'acqua sono aumentati del 33,4%, posizionandosi come un pilastro fondamentale nel comparto Horeca italiano. È questo l'effetto di una semplice ondata stagionale, o stiamo assistendo a un cambiamento strutturale nel modo in cui sia il settore che i consumatori valorizzano questa risorsa indispensabile?
Mentre l'acqua confezionata rimane il carro trainante del comparto, numeri sempre più significativi emergono per l'acqua non confezionata, lanciando segnali che il settore non può permettersi di ignorare. Nel frattempo, questioni di sostenibilità stanno salendo nella lista delle priorità, non solo per i consumatori consapevoli ma anche per gli operatori del settore, che vedono nella sostenibilità un imperativo etico e una leva strategica per il business.
Queste tendenze emergenti, colte e analizzate attraverso dati forniti da Circana, meritano un'indagine approfondita. Ci troviamo davvero ad un punto di svolta per l'acqua nel mondo dell'Horeca?
Crescita generale e attuale stato del mercato delle acque minerali
Se i quasi 2 miliardi di acquisti d'acqua registrati lo scorso anno sembrano un dato impressionante, è perché lo è realmente. Questo trend ha superato persino l'aumento generale delle occasioni in cui gli italiani hanno scelto di consumare fuori casa (Out of Home - OOH), le quali sono cresciute del 24,8%. È evidente che quando gli italiani optano per consumare fuori, l'acqua sta diventando una scelta sempre più prevalente.
Il 2023 è atteso come un anno di consolidamento. Con la maggiore enfasi su temi come la sostenibilità e la personalizzazione delle scelte alimentari, il mercato dell'acqua sembra essere ben posizionato per accogliere questi cambiamenti e farne un punto di forza.
«Per quanto riguarda il 2023 - spiega Antonio Portaccio, Presidente di Italgrob, la Federazione italiana dei distributori horeca - i dati sul comparto dell'acqua nell'Horeca sono sostanzialmente stabili nel progressivo. Questa stabilità si confronta con un 2022 particolarmente positivo, che aveva beneficiato dell'assenza di limitazioni nei primi due mesi, a differenza del 2021 ancora influenzato dalle restrizioni legate alla pandemia. Pertanto, non riscontriamo picchi significativi tra i due anni, essendo entrambi iniziati senza particolari impedimenti. Tuttavia, la situazione nel settore retail è decisamente più preoccupante, con dati fortemente negativi».
«Un fenomeno interessante - continua Portaccio - è la sofferenza che il mercato dell'acqua minerale sta vivendo nella ristorazione di fascia media. In questi contesti, per contenere i costi, molti stanno addirittura optando per bottiglie in PET. Fortunatamente, questa tendenza non sembra toccare l'alta ristorazione, che continua a mostrare una certa resilienza».
Corsa alle sorgenti: chi si spartisce il mercato delle acque minerali
Con oltre 80 aziende, circa 130 stabilimenti di produzione e una vasta gamma di 225 marche, l'Italia è una forza trainante nel settore delle acque minerali. A prima vista, il mercato sembra molto frammentato, ma un'analisi più attenta rivela una realtà diversa.
Secondo l’edizione 2022-2023 dell’Annuario Acquitalia Beverfood.com, il mercato italiano delle acque è contraddistinto da un moderato grado di concentrazione. I primi quattro giganti - San Benedetto, Sanpellegrino, Sant'Anna e Ferrarelle - rappresentano oltre la metà del mercato totale. In aggiunta, gli otto principali gruppi detengono quasi il 70% della quota di mercato. Significativamente, a differenza di altri settori, le multinazionali hanno una presenza piuttosto limitata. Nestlé con Sanpellegrino e Coca-Cola, ad esempio, sono le rare eccezioni in un panorama dominato da aziende nazionali a carattere familiare.
In termini di marche, solo una decina ha raggiunto una copertura territoriale su tutte le regioni d’Italia. Tra queste, Sant'Anna, Levissima e San Benedetto sono marchi riconoscibili e ampiamente disponibili e coprono complessivamente circa il 55-60% del mercato totale. Il resto è costituito da oltre 200 marche regionali e locali, alcune delle quali godono di una solida presenza nelle regioni in cui sono situate.
Nel contesto del retail, le marche private della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) occupano solo l'8% del mercato a valore, una percentuale notevolmente inferiore rispetto ad altri settori alimentari e delle bevande. Questo sottolinea come i consumatori italiani tendano a fare scelte più consapevoli quando si tratta di acqua minerale, preferendo marchi con una storia e un'eredità.
Un aspetto particolarmente interessante è la strategia di disinvestimento adottata da alcuni grandi gruppi. Prendiamo ad esempio Sanpellegrino, che ha recentemente rivolto la propria attenzione ai marchi di punta, abbandonando quelli regionali e economici. Anche se questo ha portato a una diminuzione della leadership in termini di quantità, ha rafforzato la sua posizione a valore, grazie a prezzi di vendita superiori alla media del mercato.
La scelta degli italiani per le acque: naturale, frizzante o effervescente?
La domanda è semplice, ma le risposte potrebbero rivelare molto su dove il mercato dell'acqua in Italia sta andando. E se guardiamo ai numeri del 2022, la risposta sembra chiara: l'acqua naturale è la regina incontrastata del palcoscenico, con quasi 1,4 miliardi di atti d'acquisto. Questo la pone decisamente al di sopra delle sue controparti frizzante ed effervescente, che hanno registrato rispettivamente 169 e 150 milioni di acquisti.
Ma non è solo una questione di volumi. La crescita anno su anno dell'acqua naturale è stata del 31,6%, un tasso notevole che suggerisce non solo una preferenza stabile, ma anche un interesse crescente. In confronto, l'acqua frizzante ha visto una crescita del 32,2%, mentre l'acqua leggermente frizzante ha mostrato un aumento più moderato del 20,5%.
Ecco cosa questi numeri ci dicono: mentre l'acqua naturale continua a dominare, le varietà frizzanti non sono da sottovalutare. Anzi, la crescita parallela di questi segmenti indica una chiara diversificazione delle preferenze dei consumatori.
L’acqua confezionata: il motore del mercato
Quella confezionata, con un aumento del 30,6% nei consumi, rappresenta la stragrande maggioranza degli acquisti d'acqua. È un dominio che si riflette non solo nei numeri, ma anche nelle strategie di mercato e nelle decisioni operative dei vari attori del settore.
Tuttavia, nel contesto di una crescente consapevolezza ambientale, il modello di business dell'acqua confezionata sta venendo sempre più messo in discussione: il packaging tradizionale, ad esempio, è sotto la lente d'ingrandimento non solo da parte di associazioni ambientaliste, ma anche da consumatori sempre più esigenti e informati.
Dalla scelta dei materiali fino ai processi di riciclaggio, passando per le alternative come il vetro a rendere, l'acqua confezionata si trova a un bivio. Deve conciliare le esigenze di un mercato in crescita con l'urgenza di ridurre l'impronta ecologica, senza compromettere la qualità e la sicurezza che i consumatori si aspettano.
L’acqua non confezionata è la vera sorpresa del mercato
In mezzo all'euforia generata dai numeri stellari dell'acqua confezionata, potrebbe essere facile trascurare un’altra protagonista che sta emergendo silenziosamente ma in modo significativo: l'acqua non confezionata. Sebbene rappresenti una quota di mercato nettamente più piccola, con 257 milioni di atti d'acquisto nel 2022, la crescita anno su anno di questo segmento è impressionante, balzando del 55,2%.
In termini di crescita percentuale, l'acqua non confezionata ha superato di gran lunga il suo omologo confezionato, sebbene parta da una base molto più bassa. Questo tasso di crescita è indicativo di un cambiamento di comportamento dei consumatori che potrebbe avere ripercussioni significative per il settore Horeca.
Ma oltre la sostenibilità, ci sono altri fattori in gioco che possono spiegare questa crescita esponenziale? Come la comodità o la percezione della qualità dell'acqua alla spina, ad esempio?
Gli operatori del settore farebbero bene a tenere d'occhio questi numeri. Potrebbero infatti nascondere opportunità non ancora completamente sfruttate o, al contrario, segnare l'inizio di una tendenza che potrebbe rimodellare il panorama del mercato dell'acqua in Italia.
Un focus sui consumi dell'acqua nel fuoricasa
L'incidenza del consumo d'acqua confezionata nel fuoricasa (OOH) è salita dal 2% al 2,5%, un aumento modesto ma significativo che parla della crescente importanza dell'acqua nei consumi fuori casa. Anche le varietà specifiche d'acqua mostrano andamenti interessanti: l'acqua naturale è passata dal 12,5% al 13,1%, mentre l'acqua frizzante è lievemente cresciuta dal 1,5% al 1,6%. Stranamente, l'acqua leggermente frizzante ha visto una piccola flessione, scendendo dal 1,5% al 1,4%.
Questi numeri dimostrano che, mentre gli italiani stanno consumando più acqua fuori casa, le loro preferenze per il tipo d'acqua variano. La domanda che sorge spontanea è: cosa spinge queste scelte? È il crescente focus sulla salute e il benessere che rende l'acqua una scelta più popolare? O sono piuttosto gli accostamenti gastronomici, le abitudini sociali o anche le campagne di marketing a influenzare queste decisioni?
I formati dell'acqua nell'Horeca
Se le bottiglie in Pet rappresentano i 4/5 del totale consumo di acque confezionate è certamente dovuto al fatto che questo dato fa capo al consumo familiare di bottiglie di grande formato (1.5 e 2 litri), la maggiore crescita si rileva su formati più piccoli come le confezioni single serve da mezzo litro.
Le bottiglie in vetro dominano invece nella ristorazione e i produttori stanno sempre più cercando di migliorare il proprio posizionamento qualitativo e di prezzo attraverso nuovi design prestigiosi e di carattere artistico.
Nel fuoricasa, sia per Pet che vetro i formati disponibili sono sostanzialmente 5: 1 litro, 75 cl, 50 cl, 33 cl e 25 cl.
Il brick in cartone poli-accoppiato, lanciato anni fa sta subendo un discreto rilancio in ottica sostenibile (Fonte Margherita, Smeraldina, Fiuggi, Maniva). Di recente è stata avviata la produzione anche di acque minerali in lattina (San Benedetto, SanPellegrino, San Bernardo, Spumador, Wami) e in bottiglie di alluminio.