Il riconoscimento della cucina italiana come patrimonio immateriale dell’Unesco rappresenta molto più di un titolo simbolico. Per il comparto alberghiero può diventare una leva strategica di marketing, capace di generare nuovi flussi turistici e valorizzare il legame tra ospitalità, ristorazione e territorio. Tuttavia, come sottolinea Manuel Windegger, esperto di accoglienza e marketing della ristorazione, il rischio è quello di limitarsi a un utilizzo superficiale del marchio Unesco, senza costruire esperienze autentiche e coerenti. Il rischio, altrimenti, è che il marchio Unesco resti una bandierina buona per la comunicazione, ma incapace di incidere davvero sulla qualità dell’offerta e sulla percezione dell’ospite.
Nell'hotellerie serve costruire esperienze autentiche e coerenti, anche a tavola
Il vero valore non sta nel dichiarare il riconoscimento, ma nel saperlo raccontare, trasformandolo in pacchetti, percorsi e narrazioni capaci di coinvolgere il viaggiatore moderno, sempre più interessato alla gastronomia come motivo di scelta della destinazione.
Un riconoscimento da non sottovalutare, ma nemmeno da sopravvalutare
Il riconoscimento Unesco della cucina italiana è un’opportunità concreta, soprattutto per un Paese in cui la ristorazione è parte integrante dell’offerta alberghiera. Come spiega Windegger, «può rappresentare un salto di qualità per le imprese alberghiere italiane, perché l’Italia viene scelta come meta di viaggio soprattutto per motivi gastronomici, in particolare da mercati come Germania, Regno Unito, Austria e Svizzera».
Manuel Windegger, esperto d'accoglienza e hotellerie
Allo stesso tempo, l’esperto invita alla prudenza: «Non bisogna sovrastimare questo riconoscimento mettendo semplicemente sul menu la scritta “cucina italiana patrimonio Unesco”. Così non serve a nulla». Senza un progetto, l’Unesco rischia di diventare un’etichetta decorativa: rassicura chi la espone, ma non aggiunge valore né al cliente né al territorio. Il valore sta nella capacità di trasformare il titolo in uno strumento di marketing strutturato, capace di generare indotto nel medio-lungo periodo, come accaduto in passato con eventi come Expo 2015.
La cucina come racconto del territorio e delle sue materie prime
La forza della cucina italiana risiede nella sua straordinaria varietà territoriale. «La cucina italiana ha mille sfaccettature e qui sta la vera possibilità di trarne beneficio: saper raccontare la cucina del territorio», sottolinea Windegger. Ogni regione, ogni area, ogni valle possiede prodotti, ricette e tradizioni riconoscibili e distintive.
La cucina italiana ha peculiarità territoriali praticamente infinite
Raccontare la cucina significa partire dalle materie prime, spiegare le lavorazioni, i disciplinari, le differenze rispetto alle imitazioni estere. «Pensiamo al Parmesan che imita il Parmigiano Reggiano: le caratteristiche organolettiche sono completamente diverse. Vince chi sa raccontare al meglio materie prime e filiere». È in questo racconto che il riconoscimento Unesco può diventare una leva credibile e autorevole.
Dallo storytelling ai pacchetti esperienziali
Per gli alberghi, il vero salto di qualità passa dalla costruzione di pacchetti esperienziali. «Offrire un soggiorno abbinato a degustazioni, visite ai produttori o esperienze come vedere come nasce una forma di Parmigiano o un prosciutto» consente di trasformare il pernottamento in un’esperienza memorabile.
Il turismo esperenziale, la chiave per valorizzare la cucina italiana come patromonio Unesco
Secondo Windegger, questi percorsi sono particolarmente efficaci per il turismo leisure, le coppie, i gruppi di alto profilo e anche le famiglie. Inoltre, rappresentano un’opportunità concreta per riempire i periodi di bassa occupazione: «Strutture business che nel weekend hanno camere vuote possono sfruttare degustazioni, vendemmie, visite in azienda o laboratori legati alla cucina tradizionale».
Esperienze semplici, ma autentiche: il valore della manualità
Non servono investimenti imponenti per creare esperienze di valore. Windegger porta un esempio diretto: «Quando gestivo una casa vacanze in Toscana, organizzavamo attività in cui gli ospiti preparavano prodotti tipici come i cantucci. Li cucinavano, li mangiavano con il vinsanto e se li portavano a casa. Erano entusiasti».
Molti turisti stranieri cercano esperienze di cucina personale durante il proprio soggiorno in hotel
Laboratori di pasta fatta a mano, corsi con le "sfogline", incontri con produttori locali o associazioni del territorio sono strumenti di marketing potenti, perché creano ricordi duraturi. «Mangiare qualcosa che hai preparato tu ha un valore inestimabile, soprattutto per gli ospiti stranieri».
Mercati internazionali, formazione e autenticità
I mercati internazionali più interessanti per questo tipo di proposta restano gli Stati Uniti e l’Asia, in particolare Cina e Sud-Est asiatico, dove cresce una clientela benestante e informata. Tuttavia, il successo passa anche dalla formazione del personale: «Lo staff deve essere preparato a rispondere alle domande, a spiegare perché un prodotto costa di più e cosa lo rende autentico». Perché senza personale formato, capace di spiegare e raccontare, anche il miglior prodotto perde significato. E il riconoscimento Unesco, da opportunità, rischia di restare un fatto solo politico.
In hotel bisogna aiutare il cliente a comprendere il valore reale dei prodotti italiani
Il riconoscimento può quindi diventare anche uno strumento di tutela delle filiere e dei disciplinari, aiutando il cliente a comprendere il valore reale dei prodotti italiani rispetto alle contraffazioni. «È un trend che può dare risultati importanti se sfruttato bene; altrimenti resta solo un fatto politico».
Olimpiadi Milano Cortina: opportunità reale o occasione difficile da strutturare?
Il tema delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina riporta l’attenzione sulla possibilità di sfruttare fin da subito il riconoscimento Unesco della cucina italiana, ma Windegger invita a una lettura realistica. «Non credo che, a oggi, esistano progetti realmente strutturati che permettano agli alberghi di valorizzare in modo efficace questo riconoscimento in chiave olimpica», osserva.
Le olimpiadi di Milano-Cortina, una grande occasione per valorizzare ulteriormente la cucina italiana
La frammentazione geografica delle sedi e la diversità delle cucine regionali rappresentano una complessità significativa: «Parliamo di territori distanti anche oltre 200 chilometri, con tradizioni gastronomiche completamente diverse. Costruire un racconto unitario in pochi mesi è estremamente complesso». Secondo l’esperto, un’operazione di questo tipo avrebbe richiesto una pianificazione anticipata e un coordinamento territoriale profondo.
«Questo non significa che l’evento sia privo di valore - spiega Windegger - Ma che difficilmente potrà essere sfruttato in modo immediato e coerente. La cucina del territorio nasce da ricette di casa, piatti di recupero, ingredienti simili ma interpretazioni diverse anche da valle a valle. È una ricchezza enorme, ma difficile da sintetizzare in un’unica narrazione in tempi così stretti». Per gli alberghi coinvolti, il riconoscimento Unesco resta quindi una leva strategica più efficace nel medio periodo, se inserita in percorsi di storytelling e promozione territoriale strutturati.