Strategie di pricing: ecco come fissare il prezzo giusto al ristorante

Il pricing è uno degli strumenti più potenti per garantire sostenibilità e successo nella ristorazione. Stabilire un prezzo non significa semplicemente coprire i costi: è una decisione strategica che deve tener conto del valore percepito, del contesto geografico, della clientela e delle tendenze di mercato. Lo sa bene Giacomo Pini, consulente, esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios. Per l'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'arte del breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali", «in un settore sempre più competitivo, determinare un prezzo competitivo significa costruire un'offerta vincente, capace di bilanciare profitti e soddisfazione del cliente. Dalle tecniche tradizionali al pricing dinamico, saper valorizzare i propri piatti è la chiave per emergere».

Strategie di pricing nella ristorazione: quanto conta saper fare i prezzi

Prezzi, inflazione, costi, aumenti, rincari. La dimensione economica che influenza e definisce un business nel mondo della ristorazione più che rilevante è cardinale, motivo per cui in Gpstudios i numeri costituiscono una delle tematiche centrali.

«Per fare marketing servono i dati, per crescere servono statistiche e indici di performance, per fare un menu servono i prezzi - ha spiegato il fondatore di GpStudios - I prezzi di vendita, in particolar modo, sono parte integrante di un modello di business e ne influenzano sostenibilità e longevità. In un mercato sempre più competitivo come quello in cui ci troviamo a operare non ci si può davvero più permettere di sbagliare sui fondamentali: bisogna saper valorizzare al meglio la propria offerta, a 360 gradi. E saper valorizzare la propria offerta significa anche essere capaci di determinare, per ogni prodotto, piatto o bevanda che mettiamo in vendita e serviamo al pubblico, un prezzo competitivo e strategico».

Strategie di pricing nella ristorazione: fissare il prezzo giusto

Fatta questa premessa, ha quindi senso parlare di un prezzo giusto per la vendita di un determinato prodotto, come ad esempio la pizza?

«Bisogna tenere in conto che il prezzo di un prodotto non può davvero essere unico in ogni situazione e a prescindere dal contesto - ha spiegato l'esperto di marketing della ristorazione - Esso, infatti, varia significativamente a seconda di diversi fattori. Ad esempio, è chiaro che un ristorante in centro a Milano avrà prezzi mediamente più alti rispetto a uno situato in una piccola città di provincia. Se proprio vogliamo fare un discorso su un prodotto come la pizza, gli ultimi dati Istat mettono in evidenza come il costo medio di una cena in pizzeria con pizza, bevanda e servizio (laddove presente) oscilli in maniera significativa nelle diverse città italiane, da un 8,67 euro a Livorno fino a un 14,11 euro a Sassari. La geolocalizzazione è rilevante nella determinazione di un prezzo competitivo, in linea con il mercato. Stesso discorso si può fare considerando la tipologia di clientela che il locale che sta formulando i suoi prezzi intende servire: qual è la sua capacità di spesa? Cosa si aspetta dall'esperienza fuoricasa nel suo complesso? Basti pensare a come cambia il prezzo di una margherita, sempre per fare un esempio sulla pizza, in un take away di provincia rispetto a un locale affermato e/o famoso la cui frequentazione porta ad avere un certo “status”. In questo senso, importante è anche, sempre parlando di clienti e consumatori, quello che è il loro valore percepito rispetto alla nostra offerta e in paragone con quello che di altro il mercato ha da offrire. Considerate tutte queste variabili, poi, giocano un ruolo non indifferente ovviamente tutta l'idea, l'arte e il lavoro manuale che sta dietro alla realizzazione della pizza stessa, così come nello specifico le politiche di pricing attuate. Giusto per citarne una, molti ristoratori stanno attualmente sfruttando il potenziale del pricing dinamico, permettendo, dunque, ai propri prezzi sul menu di non rimanere fissi nel tempo, ma di variare a seconda di fattori come stagionalità (il che solitamente segue l'andamento della domanda), disponibilità dei prodotti (questo legato al concetto di capacità e di scarsità, un po' come succede con le camere in hotel o i posti a sedere in aereo), o ancora iniziative promozionali (usate per lo più per attirare nuovi clienti) e concorrenza».

Strategie di pricing nella ristorazione: il prezzo dinamico è applicabile da tutti?

Andando più nello specifico, a detta di Pini, il prezzo dinamico può essere applicato in più modi.

«Un classico esempio è l'applicazione di prezzi differenziati in base alla fascia oraria: un aperitivo al bar, per esempio, può avere un prezzo di vendita più basso durante l'happy hour rispetto a tarda sera. Altra situazione è quella legata a offerte speciali oppure alla personalizzazione dei prezzi - ha spiegato l'esperto. In alcune realtà, grazie all'utilizzo di algoritmi, software specifici e sistemi di analisi dati, hanno la possibilità di offrire prezzi personalizzati in base alle loro preferenze, al loro comportamento di acquisto e alla loro fedeltà. Per esperienza, possiamo affermare che il prezzo dinamico può essere applicato in più contesti, ma non in tutti, serve una strategia solida per evitare di fare un buco nell'acqua».

Strategie di pricing nella ristorazione: i passaggi da seguire per fissare il giusto prezzo

Per arrivare a fissare il giusto prezzo nel pricing è necessario compiere cinque passi.

«Conoscere i costi di gestione legati alla produzione e alla vendita dei prodotti, analizzare la concorrenza per valutare il rapporto qualità/prezzo offerto in relazione alla tipologia di prodotto, comprendere le esigenze e le aspettative del target, assicurarsi che il prezzo rifletta il valore percepito dai clienti, e, in ultimo, sperimentare» ha concluso il fondatore di GpStudios.