Il panettone di qualità è sempre più artigianale, ma l'industriale resta il più venduto (anche se in calo)

Meno industria, più artigianato. No, non stiamo parlando di macro-economia ma di gusti relativi al panettone. Quello industriale, infatti, sta arretrando sul segmento premium mentre quello artigianale continua la sua ascesa grazie a una clientela sempre più "esclusivista" che lo considera un regalo di qualità e un lusso democratico. Tanto che i consumi sono già iniziati dal mese di ottobre con formati di più piccola dimensione ma non per questo meno buoni. A scattare questa fotografia è stata la ricerca "L'evoluzione nei consumi del panettone in Italia" promossa, per il terzo anno consecutivo da Csm Ingredients, leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione (e ideatore del Panettone Day),  in collaborazione con Nielsen IQ.

Il panettone industriale arretra, quello artigianale cresce

In uno scenario in cui si rileva una contrazione generale nei consumi del mercato legato alle categorie merceologiche a cui appartengono i prodotti delle ricorrenze natalizie, il panettone industriale resta il segmento più solido nonostante abbia subito una flessione del -2,5% assestandosi a 217 milioni di euro nell’ultima campagna natale. Il comparto artigianale non riesce a bilanciare questa tendenza nonostante una crescita organica e trasversale, che si attesta ormai a 118,5 milioni di euro (+3.2% rispetto all’anno precedente) e a un aumento generale della penetrazione (+10%) concentrata soprattutto al Sud e al Nord-Ovest, dove sono sempre di più gli "esclusivisti" del comparto che considerano il panettone artigianale un dolce di qualità e un perfetto cadeau natalizio. In generale, però, il panettone si conferma come il prodotto di Natale per antonomasia dal momento che 7 famiglie su 10 non possono farne a meno durante le feste. Dall’analisi emerge che circa tre quarti degli acquisti avvengono tra dicembre e gennaio con una spesa media di 25 euro.

Il panettone di qualità artigianale si mangia quello industriale

Come conseguenza diretta di questa evidenza, si nota un effetto di cannibalizzazione del comparto artigianale sul segmento premium del comparto industriale (identificata dai prodotti sopra i 10 euro al kg). Quest'ultimo segmento vede il suo valore calare dell’11% raggiungendo una cifra pari a 23,6 milioni di euro. Mentre l’offerta l’industriale del segmento mainstream grazie al fattore prezzo, decresce in misura meno importante (-7,5%), assestandosi a sfiorare i 75 milioni di euro. Tra chi acquista panettone artigianale vince la proposta tradizionale nel formato da 1 kg, ma guadagnano sempre più spazio le varianti creative e senza lattosio, in particolare tra i consumatori più giovani che vedono in questo prodotto un’idea perfetta per un regalo natalizio. Tra le leve che consentirebbero di incrementare gli acquisti del panettone artigianale quelle su cui puntare maggiormente, oltre al prezzo, sono una maggiore varietà di formati e una diversa calendarizzazione, che consentirebbe appunto di acquistare il panettone anche in un periodo diverso dal Natale come dolce da gustarsi tutto l’anno.

Qualità, prezzo e abitudini di consumo le variabili

Insomma, emerge in modo sempre più evidente, come siano le aspettative sulla qualità del prodotto, il prezzo e le abitudini di consumo a guidare i consumatori: chi è spinto dalla convenienza e dalla facilità di reperimento del prodotto (potendo scegliere fra un ampio assortimento e ottimizzando i tempi di acquisto) sceglie l’industriale, mentre chi opta per l’artigianale è mosso dalla qualità e dalla varietà della proposta. Fattori che spingono i consumatori a recarsi in pasticceria e, se impossibilitati a raggiungerla, ad acquistare sull’e-Commerce del loro artigiano di fiducia. La leva della qualità, inoltre, spinge sempre di più l’acquirente alla ricerca del panettone non solo durante le festività, con un conseguente ampliamento della fascia principale di acquisto, anticipata già ad ottobre e che scivola ampiamente sino a gennaio, con un conseguente allargamento della domanda.

Crescono gli acquisti in canali alternativi come negozi di quartiere, panettere e online

Un dato interessante riguarda i canali di acquisto: se è vero che la grande distribuzione organizzata sta al prodotto industriale come la pasticceria sta a quello artigianale, è anche vero che si stanno aprendo canali alternativi per entrambe le tipologie come i negozi di quartiere, le panetterie, le aree retail all’interno di stazioni e aeroporti. Si conferma anche l’importanza del canale online, che viene preferito in base alla possibilità di avere un buon rapporto qualità prezzo, promo interessanti e alla comodità di acquisto direttamente da casa. Emerge inoltre che chi acquista panettoni online lo fa soprattutto dal sito della pasticceria per la ricerca di un prodotto esclusivo e di qualità, dinamica che dimostra come sia sempre più importante per pasticceri e artigiani lo sviluppo di piattaforme di vendita online e di una comunicazione digitale mirata che li supporti nella promozione per incrementare, di conseguenza, gli acquisti sul web.

Ancora disponibile un bacino di 2,8 milioni di famiglie che non hanno acquistato il panettone

Anche perché c'è un potenziale bacino di 2,8 famiglie italiane che non hanno acquistato il panettone per le festività, di cui 2,2 milioni di clienti che lo acquistavano in passato ma ora non più e 600mila famiglie che non lo hanno comprato mai. Come conquistarli? Per la crescita del consumo legato al panettone industriale, nonostante promozioni e fascia prezzo rimangano leve imprescindibili, si deve puntare sulla capacità di incontrare le sempre più evolute esigenze gustative ed estetiche (anche di packaging) dei consumatori italiani, oltre che sull’ottimizzazione dell’esposizione presso la grande distribuzione e i vari retail concept, con lo scopo di renderla più ordinata, intuitiva e di maggior appeal per semplificare e rendere unica l’esperienza d’acquisto. Il mercato artigianale offre invece ulteriori possibilità di crescita attraverso tre concetti chiave: maggior scelta di gusti e formati, la diversificazione dei canali di distribuzione e una calendarizzazione che renda questi prodotti disponibili in un periodo di tempo più ampio, anche prima e dopo il Natale.